Как добиться успеха в музыкальной индустрии Казахстана – эксперты

Новое поколение казахстанских музыкантов стремительно завоёвывает популярность не только на родине, но и за её пределами. Жанровые границы постепенно стираются, сегодня поп-музыка, хип-хоп и рок тесно переплетаются, с их помощью музыканты создают уникальные композиции. Эксперты отмечают, что творчество молодых артистов становится всё более востребованным на тоях и разных мероприятиях. Одновременно с этим оно становится доступнее и более широкой аудитории на стриминговых площадках. 

С какими сложностями сталкиваются начинающие артисты, какие существуют способы продвижения арт-проектов, читателям Informburo.kz рассказали эксперты.

Как зарабатывают артисты 

У отечественной музыкальной индустрии есть свои локальные особенности, которые влияют на самочувствие артистов и способы их существования. Если говорить о музыке как о бизнесе, то существует несколько источников дохода.

"Первый источник дохода – это мероприятия. Это могут быть выступления на музыкальных фестивалях, частных и корпоративных мероприятиях, а также на тоях. Второй способ – размещение музыкального продукта на стриминговых платформах", – объяснила директор Общественного Фонда имени Батырхана Шукенова и продюсер культурных проектов Наргиз Шукенова. 

Артисты, по словам эксперта, могут также зарабатывать на личном бренде и социальных сетях. Многие популярные артисты становятся блогерами, что тоже приносит им дополнительный доход. Яркие примеры тому – группы "Ирина Кайратовна" и "Moldanazar".

"Мы не всегда понимаем, насколько важен личный бренд, пока не увидим результаты. Например, у Nurs Mag есть сингл, который миксуют с другим контентом. Это ещё один инструмент к промо и поддержанию своего личного бренда. Он показал, что есть люди, которые видят музыку и релизы как дополнительный источник дохода", – добавила директор общественного фонда. 

Той – синоним музыкального бизнеса

Учитывая экономическое положение и особенности музыкальной индустрии, особенно важным для всего Казахстана был и остаётся той-бизнес. Он оказывает значительное влияние на отечественную индустрию музыки и положительно сказывается на доходах артистов. Некоторым из них удаётся стать феноменально успешными. Так, тойханы (залы торжеств) давно стали популярным местом встреч артистов со своей целевой аудиторией.

"Той-бизнес давно стал синонимом музыкального бизнеса, и я не вижу в этом ничего плохого. Это особенно важно для регионов, так как этот бизнес даёт возможность проявлять свои таланты и навыки не только артистам, но и видеографам, оформителям и танцорам. В контексте регионов этот бизнес в первую очередь не про демонстрацию талантов, а про экономику и движение средств, услуги, которые люди друг другу могут оказывать и зарабатывать на этом", – подчеркнула Наргиз Шукенова.

По мнению другого эксперта, в настоящее время наблюдается смешение музыкальных направлений – тойская музыка становится более молодёжной. В свою очередь лейблам удобно распространять эту музыку, делая её более доступной, отметил редактор стримингового сервиса hitter.kz и эксперт по части дистрибьюции в музыкальной индустрии Шокан Нукушев. 

"Не лейблы, а творческие объединения"

Сооснователь лейбла Qazaq Indie и эксперт по части менеджмента артиста и междисциплинарного подхода Руслан Якупов отметил, в Казахстане последние два года наблюдается любопытная тенденция – музыка становится самым популярным и важным медиумом для передачи идей. В этом смысле бренды видят возможность для продвижения своих продуктов, находя общие ценности с аудиторией, в том числе нишевой.

"Мы нашли способ пересечения этих интересов. Например, артисты, с которыми мы работаем, не зарабатывают значительные суммы на стриминге, поскольку их музыка на русском и казахском языках связана только с нашим локальным контекстом. Это затрудняет экспорт и прослушивание за рубежом. Концертная сфера только начинает развиваться, и для нас, работающих в направлении инди- и альтернативной музыки, концерты больше служат способом продвижения проектов", – объяснил эксперт.

Например, артист SAMRATTAMA позволяет лейблу Qazaq Indie создавать музыкально-театральные перформансы совместно с брендами. Группа "Балхаш снится", смешивая современную музыку и экспериментальную поэзию, создаёт музыку для кино и уникальные аудиовизуальные перформансы.

Эти коллаборации помогают артистам находить новые пути для творчества и заработка, считает Руслан Якупов.

Как подчеркнул собеседник, современные лейблы не продюсерские центры, что были раньше. Сегодня лейблы чаще всего представляют собой творческие объединения, которые помогают артистам развиваться. Это могут быть сообщества музыкантов и команд, занимающихся созданием клипов, обложек и других проектов.

"В нашем случае Qazaq Indie представляет собой пример такого творческого объединения, которое активно способствует продвижению артистов. Наши артисты из лейбла работают в направлении альтернативной инди-музыки", – отметил эксперт. 

По словам Руслана Якупова, артисты, с которыми сотрудничает лейбл, имеют уникальный почерк и стиль. Это делает их интересными для создания новых спецпроектов для брендов. 

"Мы акцентируем внимание на создании перформансов по заказу брендов, отталкиваясь от самого артиста. В работе важно учитывать, какой это артист, какое у него звучание и его уникальную вселенную. Мы анализируем, из каких деталей состоит его творчество, с какой эстетикой он работает", – пояснил эксперт.

Что тормозит развитие музыкальной индустрии

На состояние музыкальной индустрии значительно влияет численность людей в Казахстане и способы прослушивания музыки. Как отметила Наргиз Шукенова, легальные способы прослушивания музыки на стриминговых сервисах ещё не стали частью образа жизни большинства казахстанцев. По её мнению, это в первую очередь связано с экономическими обстоятельствами.

К примеру, не каждая семья может позволить себе подписку на стриминговых платформах вроде Spotify и "Яндекс.Музыка".

"Кроме того, инфраструктура, существовавшая в советское время, когда в каждом селе, городе, посёлке была сцена или Дом культуры, в настоящее время существует далеко не во всех городах, потому и не все артисты могут позволить себе тур. Это связано с ограниченными ресурсами, по этой причине мы не можем рассчитывать на то, что в каждом городе есть публика, готовая принять артиста", – добавила эксперт.

Музыкальные лейблы играют важную роль в заработке на стриминговых сервисах. Они помогают размещать музыку на этих платформах, отметил редактор стримингового сервиса hitter.kz и эксперт по части дистрибьюции в музыкальной индустрии Шокан Нукушев.

Изначальная функция музыкальных лейблов заключалась в продвижении музыки по миру и её дистрибуции. По словам эксперта, ситуация практически не изменилась, за исключением того, что музыка стала цифровой, и в этом есть определённые нюансы. Он объяснил, что распространение музыки состоит из агрегатора, который доставляет музыку на стриминговые сервисы, и лейбла, который работает с этим агрегатором и артистом. 

"Часто бывает так, что пара "агрегатор и лейбл" зарабатывает больше, чем артист от стриминговых сервисов. С появлением формата MP3 и снижением актуальности физических носителей в 2001 году музыкальная индустрия столкнулась с необходимостью поиска новых моделей монетизации музыки. Лейблы первыми смогли найти способ "отбить" свои деньги. Тем не менее до сих пор стоит вопрос, как зарабатывать артисту. Раньше с продаж дисков артисты могли зарабатывать больше", – сделал сравнение Шокан Нукушев. 

Музыкальный рынок чаще становится невыгодным для тех, кто создаёт и пытается создавать музыку через лейблы или в мейнстримном направлении и продвигать её через стриминговые платформы. Для артистов, работающих с лейблами или в мейнстримном направлении, заработок через стриминговые платформы часто оказывается невыгодным. Эксперт отметил, что стоимость прослушивания музыки постепенно снижается. То, сколько зарабатывает артист, также зависит от страны и стоимости подписки на стриминговые сервисы. Всё это делится на коэффициенты, из-за чего артист получает низкий доход. 

"С одной стороны, стриминговые сервисы действительно платят музыкантом очень мало, лейблы часто забирают значительную часть прибыли. С другой стороны, стриминг даёт артисту большие возможности для продвижения", – добавил эксперт. 

На казахстанском музыкальном рынке существует ещё один важный источник дохода для артистов – авторские отчисления. Однако из-за проблем с правоприменительной практикой этот механизм пока не работает должным образом. По словам экспертов, многие крупные сообщества по коллективному управлению правами (КазАК, КАОУПИС) участвуют в судебных тяжбах, и получить выплаты от них практически невозможно. Эта проблема существует уже много лет, и поэтому пассивный источник дохода от авторских отчислений для артистов малодоступен.

"В идеале авторские отчисления могли бы составлять значительную часть дохода музыкантов. Однако в Казахстане это направление пока не развито. Причина в том, что артисты и музыкальные сообщества не обращают должного внимания на работу с авторскими правами. Многие музыканты не следят за тем, как защитить свои права и получить отчисления за использование их музыки. Кроме того, авторские сообщества не всегда соблюдают законы и правила, что усложняет процесс получения денег. Поэтому многие артисты теряют потенциальный доход", – объяснил Руслан Якупов. 

С чего начинать новичкам

По мнению Шокана Нукушева, начинающему музыканту важно понимать свои цели. Если он создаёт прежде всего для себя и души, ему не стоит гнаться за сиюминутными трендами и ожиданиями рынка. Гораздо важнее найти свой уникальный стиль, развивать мастерство и создавать музыку, которая будет вызывать эмоциональный отклик прежде всего у него самого.

"Это долгий и непростой путь, мгновенной славы на нём никто не обещает. Однако это не значит, что музыка, созданная для себя, не может найти своего слушателя и принести коммерческий успех. Главное, быть честным с собой и своей аудиторией, создавать музыку, которая действительно трогает душу.

Но если цель – заниматься коммерческой музыкой, нужно быть готовым к тому, что придётся делать вещи, которые могут не совсем нравиться. Это касается и маркетинга, и создания самих песен. В коммерческом направлении музыкант работает с музыкой как с продуктом, который нужно продать. Это требует учёта предпочтений аудитории и работы, похожей на работу продавца", – считает эксперт.

Есть несколько подходов к созданию музыки, но ни один не гарантирует успех, объясняет Шокан Нукушев. Один из методов – создавать много музыки. Постоянно и в больших объёмах. 

"Например, писать 15–25 песен за год, из которых, возможно, одна или две окажутся успешными. Работая над большим количеством материала, исполнитель начинает лучше понимать, что хотят слушатели. Экспериментируя и пробуя разные вещи, он развивает свои навыки и интуицию", – привёл пример собеседник.

Другой подход, который используют лейблы, – это публиковать небольшие фрагменты демо на разных платформах, говорит Шокан Нукушев. В таком случае музыкант выкладывает кусочки песен, чтобы увидеть реакцию аудитории. Полные версии песен создают только тогда, когда получают положительный отклик и уверены в том, что слушателям это нравится. Такой метод помогает понять, какие песни стоит развивать.

Наргиз Шукенова уверена, музыканту важно понимать, к какому типу артистов он относится. К примеру, есть музыканты, которые работают удалённо, создавая музыку для банков или продавая её онлайн. Им комфортно не выходить из дома. Для таких людей важен не живой контакт с аудиторией, а комфортная работа за компьютером.

"Однако есть артисты, для которых ключевым является взаимодействие с публикой. В этом случае нужно определить свои цели: хочет ли он собрать стадион, выступить на уникальной площадке в другой стране или провести серию квартирников. Понимание себя и своих ценностей поможет музыканту выстроить карьеру. Поэтому необходимо определить сильные стороны и то, что исполнитель не готов делать", – отметила эксперт.