"Будущее у телевидения точно есть, но оно в правильных подходах". Эксперты подвели итоги года на TV

24 декабря в Алматы прошло заключительное в 2025 году заседание Конференции учредителей Национальной Медиа Ассоциации (НМА). На мероприятии озвучили результаты телевизионных исследований, где выявили, что совокупная аудитория телевидения в стране выросла на 21%. Основной вклад в рост внесли малые города и населённые пункты. 

Может ли телевидение составить конкуренцию интернету, сколько в среднем люди в городах и сёлах проводят времени перед экраном и каков портрет рядового зрителя, разбиралась корреспондент Informburo.kz.

Где больше смотрят

С сентября по декабрь 2025 года НМА совместно с K Research Central Asia провела расширенное телевизионное измерение. В него впервые включили малые города и сельские населённые пункты Казахстана. Ранее мониторинг охватывал только города с населением свыше 100 тысяч человек.

Телевизор есть почти в каждом доме, при этом в домохозяйствах крупных городов он может быть не один, почти каждая четвёртая семья (24,2%) владеет двумя телевизорами. Однако именно в малых населённых пунктах общий уровень телесмотрения на 40% выше, чем в крупных городах.

Высокие цифры достигаются как за счёт охвата (который выше на 8,8 процентного пункта), так и за счёт лояльности. Житель малого города или села проводит у экрана в среднем 198 минут в день, что на 21 минуту дольше, чем житель мегаполиса.

Больше половины семей (54,1%) смотрят программы через интернет с помощью кабельного или интернет-TV. В крупных городах по-прежнему популярно интернет-телевидение, оно занимает 38,3% рынка. А вот в отдалённых сёлах и аулах ситуация иная: там главным источником телевизионного сигнала остаются обычные бесплатные цифровые антенны с проникновением на уровне 39,5%. 

Что смотрят

Прайм-тайм совпадает и в городах, и в регионах. Люди охотнее задерживаются у телеэкрана с 18.00 до 23.00. Однако сельские жители начинают просмотр раньше, уже с 17.00. Также в аулах заметен утренний интерес к телеконтенту с 7.30 до 10.00, который в выходные дни на 43% превышает показатели мегаполисов.

Анализ жанрового наполнения выявил серьёзный разрыв между текущим программным наполнением и реальными ожиданиями зрителей. Самым просматриваемым жанром остаются сериалы: при их доле в предложении около 26% фактический спрос достигает 44% в крупных городах и варьируется в пределах 37% в малых населённых пунктах.

Вопреки стереотипам, молодой аудитории тоже интересно телевидение. В малых городах и сёлах молодёжь 18–24 лет смотрит телевизор значительно активнее: их доля в структуре аудитории составляет 27%, тогда как в мегаполисах этот показатель не превышает 19%. Вследствие этого на селе повышенный запрос на анимацию, детские и спортивные программы.

В крупных городах основной костяк зрителей по-прежнему составляют люди в возрасте 45+.

Интерес к контенту на казахском языке также отражён в TV-статистике. Если в мегаполисах доля зрителей, выбирающих казахский контент, составляет 59%, то в регионах этот показатель достигает внушительных 82,3%.

Гендерный баланс в городах с населением свыше 100 000 человек перевешивает в сторону женщин (55,1%). В регионах мужская и женская аудитории практически равны (50,8% женщин против 49,2% мужчин). 

Телевидение против интернета

В экспертном сообществе опровергают слухи о "смерти" телевидения. Напротив, индустрия переживает эпоху глобальной трансформации и зачастую становится главным донором качественного контента для интернет-пространства. Профессиональный TV-продукт формирует основу смотрения в сети.

"Казахстанские телеканалы в общей сложности производят около 50 тысяч часов контента в год. Сегодня весь этот контент на 100% выкладывается в интернет сразу после показа в эфире. По данным компании Genesys Central Asia (официальный партнёр Google в регионе), 70% контента, который пользователи смотрят в YouTube, произведено именно телеканалами. Таким образом, телевидение вносит фундаментальный вклад в развитие Казнета и YouTube в частности", – отметил руководитель наблюдательного совета НМА Кемелбек Ойшыбаев. 

Однако цифровой вызов требует от медиаменеджеров новых стратегий работы с молодой аудиторией, которая привыкла находить контент в диджитал-среде.

Такого мнения придерживается учредитель и генеральный директор компании "Медиа Нова" Валерий Маштаков:

"Будущее у телевидения точно есть, но оно в правильных подходах. Телевидение не имеет права оставаться в старой модели и безучастно смотреть на то, как молодёжь уходит в диджитал-среду. Мы должны трансформироваться и популяризировать TV всеми способами, включая диалог со зрителем".

Отраслевые эксперты настоятельно рекомендуют телеканалам пересмотреть текущие маркетинговые стратегии, сместив фокус на жителей малых населённых пунктов, которые демонстрируют более высокий уровень лояльности к традиционному TV-вещанию.