Что такое "Чёрная пятница" и как это работает в Казахстане

Ежегодно каждую последнюю пятницу ноября проводится грандиозная распродажа, придуманная в США, Black Friday или "Чёрная пятница". Казахстан тоже не остался в стороне. Торговые центры, онлайн-магазины, ритейлеры объявляют скидки до 90%. "Черная пятница" в этом году пройдёт 29 ноября.

Как появился Black Friday?

В конце XIX века в США появился обычай проводить рождественский сезон распродаж на следующий день после Дня благодарения, который празднуется в четвёртый четверг ноября.

Согласно общепринятой легенде, основателем главного праздника шопоголиков считается Фрэнк Вулворт. Именно он в 1873 году в небольшом городе Ланкастер в Пенсильвании устроил первые распродажи. Вулворт работал обычным продавцом в городе Ланкастер (штат Пенсильвания). В те годы фиксированной цены не было: продавцы хитроумными разговорами должны были выяснить платёжеспособность своих клиентов и только тогда называть, сколько стоит товар. Но Вулворт, дождавшись отъезда главного продавца, вывалил на прилавок весь сезонный товар и поставил рядом табличку "Всё по пять центов". Это и была первая распродажа. На волне коммерческого успеха Фрэнк Вулворт создал крупнейшую розничную сеть начала ХХ века. Магазины Woolworth стали прародителями современных супермаркетов и дискаунтеров, пишет find.qwintry.com.

Продавцы быстро поняли, что потребителей нужно стимулировать невероятными размерами скидок, бонусов и особенными подарками. Как только стало понятно, что в пятницу после Дня благодарения продажи увеличились, магазины ввели ежегодную традицию начинать акции в этот день.

Название Black Friday главный праздник шопоголиков получил благодаря полицейским Филадельфии в 1966 году из-за пробок на дорогах и очередей в магазинах. Долгое время "Чёрная пятница" имела больше негативный оттенок, поскольку была связана с ажиотажем.

В 1996 году издание New York Times закрепило смысл фразы, написав, что "Чёрная пятница" получила свое название, потому что торговцы надеются, что интенсивная торговля проявится чёрными чернилами на их балансовых документах.

В Европе и США многие работники берут в этот день выходной, а некоторые шопоголики даже занимают очереди в магазинах с ночи, чтобы купить по выгодной цене. Многие торговые центры уже ночью открывают свои двери для покупателей.

Необходимо отметить, что в США "Чёрная пятница" возникла как естественная потребность: после Дня благодарения продавцам нужно продать весь залежавшийся товар, очистить склады, чтобы закупить новый для рождественских и новогодних продаж.

Однако американскую традицию быстро перенял и Казахстан, хотя День благодарения в стране не отмечают, и произошло это в 2009 году. Первыми участниками всемирного дня распродаж стали интернет-магазины, а позже присоединились торговые центры. То есть "Чёрная пятница" лишилась изначального экономического смысла и стала больше маркетинговым ходом для привлечения покупателей.

"Для традиционного ритейла, который не является маркетплейсом (онлайн-магазины. – Авт.) – слив стоков. В любом ритейле каждый квадратный метр играет роль, будь это склад или торговый зал. Сохраняются стоки с прошлых коллекций, они не очень актуальны, и их ритейлеры пытаются как-то продать. Для маркетплейсов это больше хайп, а для магазинов, которые заинтересованы в увеличении трафика, – это ещё и способ продать залежавшийся товар, который нельзя поставить на полку", – рассказала коммерческий директор исследовательской компании Nielsen Kazakhstan Мадина Сейсенгалиева.

"Чёрная пятница" в Казахстане. Цифры и факты

По данным сайта Black-Friday.Global, информация Google Trends показывает, что более трети (43,5%) всех недельных интернет-запросов, связанных с Black Friday в Казахстане, приходится именно на пятницу, хотя заинтересованность распродажей постепенно растёт уже с понедельника; на четверг приходится 20% запросов этой недели, что тоже является довольно высоким показателем. К воскресенью активность падает до уровня вторника.

В 2018 году Black-Friday.Global провёл опрос среди казахстанцев о существовании "Чёрной пятницы". Только 51% респондентов осведомлён о таком дне. Опрошенные знают, что распродажа проводится осенью, однако не все могли назвать точную дату. Очевидно, именно этим можно объяснить увеличение интереса к акции уже в октябре, как показывают данные Google Trends.

Сайт picodi.com выяснил, что в Казахстане Black Friday популярнее распродаж во Всемирный день шоппинга, который проводится 11 ноября.

---

---

Данные опроса picodi.com, проведённые в октябре 2019 года, показывают что треть опрошенных казахстанцев (33%) планирует во время "Чёрной пятницы" совершать покупки именно онлайн. 50% респондентов ответили, что присмотрятся к распродажам как в интернете, так и в торговых центрах, а 17% отправятся только в торговые центры.

По итогам Black Friday-2018, самый сильный всплеск покупательской активности (по сравнению с обычной пятницей) был отмечен в Алматы, Нур-Султане и Караганде. Женщины проявляют больше интереса к распродажам: 53% опрошенных казахстанок примут участие в "Чёрной пятнице", что на 10% больше, чем покупателей-мужчин. Также они в среднем покупают больше товаров: 4,1 против 2,5 у мужчин. Кроме того, они посвящают покупкам на 57% больше времени.

---

---

Согласно их опросу, казахстанцы в "Чёрную пятницу" готовы потратить 53000 тенге. В основном мужчины приобретают электронику, одежду и обувь, а женщины – одежду, бытовую технику и товары для дома.

---

---

Внутренние данные Black-Friday.Global за 2018 год в Казахстане показывают рост продаж на 1604% по сравнению с обычным днём. И такие цифры вовсе не редкость: похожие данные зафиксированы в Канаде (1886%) и Великобритании (1708%). В России отмечается рост на 527%, в Бразилии – на 819%, в Австрии – 3000%.

В "Чёрную пятницу" продажи растут на 1675%

По информации Black-Friday.Global, в "Чёрную пятницу" казахстанцы покупают на 1675% больше, чем в обычную пятницу, и находятся на 12-м месте по росту продаж в мире.

---

---

Коммерческий директор исследовательской компании Nielsen Kazakhstan Мадина Сейсенгалиева отмечает, что "Чёрная пятница" в Казахстане всё ещё на стадии развития.

"Количество участников сейчас не так много. Развитие в Казахстане таких феноменов, как "Чёрная пятница", может идти быстрее, чем это было в России или в той же Европе. У нас 60% населения молодые люди до 35 лет, которые знают английский и следят за мировыми трендами. Для них это нормально", – сказала она.

Торговая сеть Sulpak по праву является первопроходцем в продвижении "Чёрной пятницы" в Казахстане и участвует в мировом дне распродаж пятый год подряд. Коммерческий директор сети Sulpak Илья Алексеев рассказал, что с годами наблюдается только рост продаж.

"Продажи по сравнению с 2016 годом увеличились в 2,5 раза, а относительно проведения первой Black Friday – в 3,5 раза. Показатели Sulpak прошлого года превзошли показатели первой "Чёрной пятницы" в 2014 году более чем в четрые раза! При этом продажи рынка в целом растут как минимум в два раза из года в год в период проведения Black Friday", – поделился он.

Крупный ТРЦ "Mega" активно начал принимать участие в "Чёрной пятнице" последние два года. По их данным, в этом году количество магазинов в ТРЦ "MEGA Alma-Ata", участвующих в Black Friday, выросло на 20%.

"Статистика показывает, что Black Friday позитивно влияет на посещаемость в торговом центре. Так, в прошлом году в ТРЦ "MEGA Alma-Ata" количество посетителей в этот день выросло на 40%. Мы понимаем, что этот повод важен и интересен для нашей аудитории, поэтому со своей стороны тоже готовим приятные сюрпризы в этот день: график работы ТРЦ будет продлён до полуночи, а все покупатели в этот день смогут поучаствовать в розыгрыше призов от торгового центра и арендаторов", – рассказали в ТРЦ "Mega".

В "Чёрную пятницу" в Technodom количество покупателей увеличивается в три раза, а в отдельных регионах можно наблюдать увеличение трафика в пять раз по сравнению с обычными днями. Продажи у ритейлера в 3-4 раза превышает средние показатели в другие дни.

"Компании прибыльно проводить подобные акции за счёт объёма продажи и увеличения трафика покупателей. Наша компания задолго до начала "Чёрной пятницы" проводит переговоры с производителями товаров о возможности снижения стоимости продукции за счёт объёма. В итоге мы получаем наиболее низкие цены на товары. Тем самым Black Friday выгодна и компаниям-производителям, и реселлерам, и покупателям", – сказали в Technodom.

Генеральный директор Lamoda Kazakhstan Мольдер Рысалиева рассказала, что во Всемирный день шоппинга, 11 ноября, продажи показали рост по отношению к прошлому году.

"На платформе по всей Lamoda Group было куплено около 1 млн товаров, на 15% больше, чем в прошлом году, средний чек увеличился на 6%, количество заказов – на 18%, а их стоимость – на 25%. Мы и на "Чёрную пятницу" ожидаем плюс к результату прошлого года. За шесть лет, которые "Чёрные пятницы" есть на Lamoda, мы наблюдаем огромный рост: с 2013 года нагрузка на собственную логистику в этот период выросла почти в 80 раз. Если в 2013-м Black Friday длилась всего день, то сегодня инфраструктура подвержена пиковым нагрузкам в течение 4-5 дней. Наиболее активным регионом в Казахстане на протяжении всех 6 лет остаётся Алматы", – отметила она.

Средняя скидка на товары в Black Friday – 51%

По информации Black-Friday.Global, средняя скидка по Казахстану в день распродаж совсем незначительно уменьшилась (с 56% в 2017 году до 51% в 2018). Эти цифры меньше скидочных ожиданий казахстанцев в этот день – 60%.

---

---

"Бренд Nike даёт "пятничную" 30%-ную скидку на товары, которые продаются уже с 30%-ной и 50%-ной скидкой, хотя обычно скидки не суммируются. 7LIFE в 2018 году давал до 30% скидки, а в этом году до 70%. Активно подключаются и отечественные бренды. В прошлом году Adili не было в списке участников, сегодня этот бренд предлагает от 20% до 40% на текстиль и товары для дома. Бренды понимают, что глобальные скидочные акции – один из главных покупательских трендов последних лет", – рассказали в ТРЦ "Mega".

В 2017 году на Lamoda была зафиксирована самая максимальная скидка в 91%. В 2019 году максимальный размер скидки у них будет 80%. Такое же снижение цен предлагает Technodom, а Sulpak – до 70%.

Эксперты говорят, что "Чёрная пятница", как и другие дни распродаж, привели к риску снижения покупок в обычные дни.

"Риск распродаж в том, что они сажают компании в чёткую зависимость перед тем, что клиент ожидает акции, чтобы купить. Если сравнивать тот спрос и тот оборот, который получен в момент "Чёрной пятницы" с днями ранее, мы видим просадку. Раньше люди шли и покупали, потому это действительно было какой-то оказией, сегодня они ждут распродаж. Этот сверхспрос в пиковый день – отложенный спрос. С этим ритейлеры пытаются бороться. У этих продаж намного ниже маржинальность. В первые годы все были довольны", – пояснил основатель консалтингового агентства EWAS Retail Solutions Алексей Соколов.

Некоторые продавцы в Казахстане и России пытаются схитрить: повышают обычные цены до распродаж, а затем в "Чёрную пятницу" делают скидку и предлагают товар по обычной стоимости.

"Каждый арендатор самостоятельно принимает решение об участии в Black Friday и самостоятельно определяет размер скидки. Однако в договоре между ТРЦ и брендами прописаны условия, которым должны соответствовать проводимые акции, в том числе достоверность. Кроме того, магазины, представленные в MEGA, очень хорошо понимают, что факт "подлога" может негативно сказаться на их репутации, причём в долгосрочной перспективе. Бренды заинтересованы в выстраивании долгосрочных, дружеских отношений с потребителем, а не в сиюминутной выгоде", – подчеркнули в ТРЦ "Mega".

"К сожалению, на рынках развивающихся стран, в Казахстане и России в том числе законодательно государство не защищает потребителей от такой практики. Например, крупный ритейлер из Франции, с которым я работаю, начинает искать все пути выхода из этой традиции, потому что эти распродажи либо рентабельны, либо слабо рентабельны. В Европе законодательство запрещает делать специальные товары для промоакции. Скидки должны быть на те же товары, которые продавались до этого. В Казахстане и России эти два фактора не используются, и сети ещё играют на этом", – отметил Алексей Соколов.

Французские власти жёстко регулируют распродажи. Как пишет Euronews, во Франции существуют летние и зимние распродажи, установленные законом. Каждая из них длится шесть недель. Сейчас Комитет по устойчивому развитию Франции принял поправку, запрещающую рекламировать "Чёрную пятницу". Её авторы критикуют акцию за губительный вклад в чрезмерное потребление, которое негативно сказывается на экологии. Поправка гласит, что реклама "Чёрной пятницы" создаёт у потребителя ложное впечатление, что он выигрывает от снижения цен также, как и в сезон распродаж, прописанных в законе. В Казахстане подобных норм в законодательстве нет.

Топ-5 товаров "Чёрной пятницы" в Казахстане

---

---

По данным Black Friday.Global, 67% казахстанцев указывают, что уже определились с покупкой в "Чёрную пятницу" и знают, что приобретут. В среднем на одного участника распродаж приходится 2,5 купленного товара.

Статистика последних лет показывает, что в Казахстане в первую пятёрку входят следующие категории: одежда, бытовая техника, обувь, товары для дома, косметика и парфюмерия.

По информации picodi.com, среди казахстанских респондентов 19% мужчин и 17% женщин заявили, что готовы отказаться от покупки, если ждать в очереди придётся слишком долго.

Покупатели, которые совершают покупки через интернет, делают это без очередей и в удобное время. 23% опрошенных казахстанцев признались, что занимаются онлайн-шопингом на работе. Большинство респондентов предпочитают совершать покупки во внерабочее время. В прошлогодней "Чёрной пятнице" пик покупательской активности пришёлся тогда на 19.00 и 20.00.