Қазақстанда ұлттық бренд жасап дамытуға болатын қандай тағам бар?

2008 жылы ұйым Францияның гастрономиялық мәдениетін Адамзаттың бейматериалдық құндылықтарының мұрасына қосқан.

Қазір бұл тізімде 117 елдің 470 нысаны мен дәстүрлері бар.

Олардың арасында Қазақстан, Әзербайжан, Иран, Түркия мен Қырғызстан бірлесе отырып, жұқа "қатырма нанды" дайындау дәстүрі мен мәдениетін аталған құндылықтар мұрасына енгізген болатын. Ол – лаваш, жупка, юфка, тандыр нан, жаппа нан, таба нан, шелпек деген атаулармен белгілі.

Оқи отырыңыз: Ошақ туралы. Жерошақ қоңырсыту және жерошақ бәйге

Жапония мен Мексиканың тамақ дайындау, Кореяның кимчи қырыққабатын, Грузияның квеври құмырасында шарап дайындау, түрік кофесін қайнату, Хорватиядағы тәтті нан – пряник жасау дәстүрлері де осы тізімде.

Құндылық неге бизнестік брендке айналмаған?

Ұлттық тамақ дайындау дәстүрлері құндылық болғанымен, бизнес көзіне немесе брендке айналмаған.

Бизнес-тренер Виталий Киричектен оның себебін сұраған едік.

– Мысалы, адамдар жапондық колорит іздегенде суши жемейді. Сушидің өзі дербес бренд. Итальяндық тамақ дайындау дәстүрі (кухня) дегенде неге пицца бірден еске түседі? Өйткені, оны әзірлеу оңай болғаннан брендке айналды, – дейді.

Оқи отырыңыз: Өкпесүт, үлпершек, ақ тағам. Ұмыт боп бара жатқан ұлт тағамдарын жаңғырту жолы қандай?

Киричектің айтуынша, ет тамақ, қуырдақ, бауырсақ пен қымызды Қазақстанға келген әрбір турист білгенімен, шетелдерде олардан бейхабар. Ет тамақ пен қуырдақ орташа күрделі жасалатын тағамдар. Оларды әркім жасай алмайды.

– Қазақстанда ұлттық бренд жасап дамытуға болатын тағамдарға бауырсақ, қымыз бен құрт жатады. Мен үшін құрт – Орталық Азиялық пармезан іспетті. Өте қызғылықты, дәмді әрі пайдалы өнім. Бірақ оларды заманауи мәнерге бейімдеп, өзгешелік сипат беру керек, – дейді ол.

Оқи отырыңыз: Қазақтың табақ тарту дәстүрі. Оның түрлері қандай? Мәні, мағынасы неде?

Қазақша Fast food

Қазақ тағамдарынан Fast food бұқаралық өнімін жасау талпынысын былтыр Ақтілек Құсанбаев іске асырды.

– Fast food қазақтардан басқаның бәрінде бар. Өзім қоғамдық тамақтандыру саласында он шақты жыл істей жүріп осындай ойға келдім. Бауырдақ деген нағыз қазақ өнімі. Оны біз қуырдақ пен түйе бауырсақтан жасаймыз, – дейді ол.

Оқи отырыңыз: Қазақ бренді

"Qazaq fast food Бауырдақ" брендімен ашылған асханада бауырдақтың төрт түрі ұсынылады. Комбо жиынтығы ағаштан жасалған әсем қазақы табақта бір реттік қолғаппен, құртпен және сорпамен қоса ұсынылады. Қойдың бауырынан, сиыр етінен, қазыдан және бөлке наннан жасалатын бауырдақ түрлері бар.

Идея авторы бұл брендті енді ел көлеміне таратуға ниеттеніп отыр.

Француз тағамын әлем үшін тартымды еткен құпия

Француздарда ұлттық тағам бренді дегенде бірден көкейге келетін дүние неге жоқ деген сұраққа Игорь Киричек:

– Ондағы әрбір тағам түрін жасау үшін табыла бермейтін қоспалар қажет, аса күрделі жасалады, – дейді.

Францияның Алматыдағы бас консулы Алексис Шахтахтинский француз тағамын әлем үшін тартымды еткен не құпия деген журналист сауалына "ерекше көзқарас пен аса қуатты аспаздар мектебі" деп жауап берді.

– Француздар барлық жұрттың тағамына қызығады.

Бас консул мүмкіндікті пайдаланып, Людовик 14-шінің дәуірінен келе жатқан майталман өнерге оқып қайтуға қазақ жастарын шақырды.

– Аспаздық шеберлікке Францияның кез-келген түкпірінде тамаша оқытады. Бірақ, мемлекеттің бұрынғы Елордасы Лион – елдің гастрономиялық астанасы болып саналады. Егер оқып қайтсаңыз, осында келіп, жерде қалмайсыз. Өз тағамдарыңызды французша мәнермен жасап, табыс табасыз, – деп сендірді.

Қазақ кухнясының өзі – ұлттық бренд

Ұлттық музейдің этнограф-ғалымы, "Халық-Қазына" институтының бөлім бастығы Әйгерім Мусагажинова қазақтың ұлттық тағам дайындау дәстүрін, қазақ кухнясының өзін ұлттық бренд деп пайымдайды.

– Қазақ тағамдарының терең философиялық мәні бар. Тек ересектерге, балаларға, ұлға, қызға арналған тағамдар бар. Сый табақ тарту дәстүрін алыңыз. Өзіндік өнегесі бір төбе. Қазақ тағамын мейрамхана мәзіріне бейімдеу оңай, – дейді ол.

Тапа нан, күлше нан мен құртты, басқа да бірқатар тағамдарды ұлттық бренд ретінде танытуға болатынына күмән келтірмейді.

– Қазақ тағамдары аса бай әрі түрліше. Әр тағамның өзіндік құндылығы мен киелік функциясы бар. Халқымыздың тағамдану рационы барынша ойластырылған. Адамның ахуалы мен ағзасына оңды әсерін тигізеді, экологиялық таза.

Ғалымның айтуынша, қазақ тағамдарының ең соңғы толығырақ сипаттамасы сонау 1958 жылы шыққан. Содан бері ешбір арнайы экспедиция ұйымдастырылмаған, терең зерттелмеген. Қазір ел өңірлеріне экспедицияға шығып, ақпарат жинастырып жүр.

200-ге жуық тағамның рецептурасы жинақталып, кітап ретінде шығаруға дайындық жүргізіліп жатқан көрінеді.

Қазақ тағамын зерттейтін этнограф ғалымдар саусақпен санарлық. Олардың бірі – Досымбек Қатыран.

Тағамтану академиясының ғалымы Юрий Синявский анықталған рецептуралардың энергетикалық, тағамдық құндылығын, белок-май-көмірсутек арақатынасын есептеп шыққан. Соның нәтижесінде қазақтың ұлттық тағамдары салуатты тағамданудың айқын мысалы екені тағы да бір дәлелденіпті.

Әлемді жаулап алған брендтер

Құндылығы тұрғысынан анау айтқандай болмаса да, әлемге танылған брендтер бар. Солардың ішінде тізімнің басында Coca Cola тұр.

Осы компанияның маркетологтары "Coca Cola" сөзі әлем жұртшылығы арасында танымалдығы жағынан "О' кей" сөзінен кейінгі екінші орында деп санап шыққан көрінеді.

Бұл алып компания қазір әлемнің 200 еліне 4800 өнім түрін 500 брендпен шығарады екен.

Әлемді өнімдерімен жаулап алған осы тектес он шақты ғана компания бар.

Мәселен, дүниежүзінің әр елдерінде 123 зауытқа иелік ететін In Bev корпорациясы тек сыраның 200 брендін сатады.

Жер беті осындай монополиялардың брендіне көміліп, бәсекенің бар екенін адамдар жадынан шығарып алғандай. Қайда барсаң да, олардың жарнамасынан аяқ алып жүргісіз. Әртүрлілікті жасанды жолмен жасап алған алып компаниялар осылайша күн сайын миллиардтап пайда табады.

Жалпы брендтерді басқару жүйесінің негізін 1931 жылы The Procter&Gamble компаниясы қалаған деп саналады. Осы компанияның жарнама бөлімінің қызметкері Нейл Макэлрой өзінің қызметтік хатында "бренд-менеджер" деген терминді алғаш рет қолданыпты.

Қазір The Procter&Gamble company сатылымы 1 млрд доллардан асатын 23, сатылымы 500 млн доллардан асатын 20 брендті иемденеді.

Ал Mars Incorporated 6 сегментте бренд жасап, жыл сайын 35 млрд доллар пайдаға кенеліп отыр.

Қазақстандағы сәтті және сәтсіз брендтер

– Кока Кола қандай брендпен өнім шығармасын, онда тек "Кока Кола" деген жазу болғаны үшін миллиардтаған адам дәмін татып көреді. Компанияның аса күрделі дистрибьютерлік жүйесі бар. Оның әйгілі қызыл түсті тоңазытқыш шкафтарының өзін әлемнің барлық түкпірінен табуға болады, – дейді Игорь Киричек.

Ал Қазақстанда брендті дамытуға бағытталған жарнама мен дизайннан дәл осы дистрибьюцияның кенжелеп қалуы салдарынан сәтсіздікке ұшыраған брендтердің бірі "Амиран" дейді ол. Жарнаманы бүкіл Алматыға жасаған жоқ. Оның үстіне үйлердің жанындағы кіші-гірім дүкендерден ("В және С" категория "Магазины у дома") табу қиын.

Ол сәтті бренд ретінде "Рахатты" атап отыр. Сапа тұрақтылығын сақтап, дәмді өнім шығарады. Бірақ Қазақстаннан тысқары жерде танымал емес. Ресейге басқа суббрендпен шығарған жөн болар ма еді дейді.

Сондай-ақ, елімізде сусын өндірушілердің бренді қуатты. Тарихи тұрғыдан қалыптасқан "Шымкент сыра" бренді әлі де табысқа кенелте алады деп санайды.

– "Беккер&K" бренді танымал болғанымен, Алматы қаласында ғана монополия орнату және өнім сапасын нашарлатып алу салдарынан құнсыздана бастады, – дейді Игорь Киричек.

Брендке сұраныс генімізде бар

Игорь Киричектің пікірінше, бренд ұғымы оның анықтамасын ойлап таппас бұрын пайда болған. Өйткені, бренд – біздің генімізде бар дүние. Кейбір бренд белгілі бір кепілдік береді. Ал компания үшін кепілдік пен тұрақтылықтың маңызы аса зор. Адам осындай кепілдік үшін бренд сатып алады.

Екінші жағынан, ұдайы бәсекелестік – адамның генінде бар қасиет.

– Адамдардың бәрі "2" санын емес, "1" санын ұнатады. Неге десеңіз, бренд сіздің бірінші болуыңыз бен өзіңізді "бірінші тұлға" ретінде сезінуіңізге мүмкіндік береді, – дейді ол.

Сонымен бірге, бренд – эмоция. Адам шешім қабылдағанда көбінесе сезімге ерік береді.

– Егер біз әрбір шешімді рационалдық тұрғыда мидың сол жақ бөлігінің ырқымен қабылдасақ, сайлауда барынша тиімді басшыларды сайлар едік. Ал біз эмоцияның жетегінде кетеміз. Егер өз тауарыңыздан немесе қызметіңізден бренд жасағыңыз келсе, ең алдымен ұсынған дүниеңізден клиенттің қандай сезімге бөленетінін ойластырыңыз, – дейді Игорь Киричек.

Сонымен бірге, кеңесшінің пікірінше, бренд – ілгерілеушіліктің генераторы болып табылады. Неге десеңіз, шешімді эмоция арқылы қабылдаймыз десек, біздің сезіміміз, көңіл-күйіміз ешқашан тұрлаулы болмайды. Адамның арман-тілегі әрдайым жоғарыға ұмтылады.

Бренд асқан төзімділікті де талап етеді. Ол бір күнде, бір жылда жасалмайды.

Бренд ≠ тауар

Брендтің тауардан айырмашылығына келсек, тауар иесі алдымен әлдебір тауарлық марканы жасайды.

Марка – атауы бар, танымал тауар немесе қызмет, бірақ сатып алушы оны сатып алуға әрдайым бейіл білдіре бермейді. Бірдей тауарлардың ішінен бір ғана марканы сатып алу, тіпті тең емес жағдайда да белгілі бір марканы таңдау – оған адалдық деп есептеледі.

Брендтің үш критерийі бар:

• Сапаның тұрақтылығы;
• Айқын өзгешелік (атау, дизайн, ассоциация, атрибут);
• Қосылған құн.

Бренд жасау – өзгешелікті дәлелдеу.

– Тіпті өзіңіз бұл дүниеден озғанда да өмір сүруін жалғастыра беретін бренд жасауға тырысыңыз, – деп қорытады Игорь Киричек.