На голое тело в нашем обществе реагируют бурно. Все уже позабыли споры вокруг форм бронзовой прелестницы из Парка влюблённых в Астане, но тут очередным скандалом отличилась южная столица. Целая толпа полуголых юношей и девушек носилась по местному супермаркету, хватая первые попавшиеся товары. У граждан, живущих по принципу "уят", такая обнажёнка вызвала негодование.
Это был, как выяснилось, пиар-ход. Креативщики из торгового дома ADK выложили в соцсети интересное предложение: приди в супермаркет в купальных шортах или в бикини и получи бесплатный товар на сумму в пять тысяч.
Многие не посчитали зазорным оголиться ради бесплатного товара. Судя по впалым животам и юному возрасту обнажённых покупателей, в основном это были студенты либо просто молодёжь.
Светлана Брусницына разделась с благой целью – ей надо было накормить кошку, а денег на корм не было. Сначала основным мотивом для Светланы был бесплатный товар, но потом ей понравился сам процесс.
"Дело в том, что мы живём с мамой и сестрой не особо богато, – рассказала Светлана Брусницына. – До зарплаты далеко было, а у нашего кота заканчивался корм, и я сначала клюнула на это. Но когда я пришла, просто была поражена. Там были добрые, весёлые люди, от которых я получила море эмоций. Это было просто здорово. Просто море веселья и адреналина! И остались только положительные эмоции. Я искренне не понимаю негатива, который пишут в интернете. Всё было в рамках приличия, и если кто-то стеснялся бегать в открытом купальнике, то разрешали парео. Организаторы – наидобрейшей души люди. Спасибо им огромное за такую чудесную акцию!"
Кстати, торговый центр планировал устраивать такие обнажённые акции до января. Правила полуголого забега гласили, что запрещено приходить в нижнем белье, только в купальных шортах или бикини. Отовариться нужно было успеть за 180 секунд, да так, чтобы максимальная стоимость за один товар не превышала тысячу тенге. Товары не должны были повторяться. Алкоголь и сигареты даром брать было запрещено.
Подобные акции могут невольно вызвать ассоциацию с булгаковскими героями. Так и слышится глумливый голос Коровьева: "Ну совершенно бесплатно!".
В этом случае халявный товар не растаял, как роскошные платья дам, участвовавших в инфернальном шоу в знаменитом произведении. Зато участники "голого забега" подверглись жёсткой критике.
Пиар планировался как весёлый и жизнерадостный, но в итоге получился чёрным. Торговый дом засыпали негативными комментариями. Организаторов акции упрекнули в подрыве исконно казахских моральных устоев, в безнравственности, издевательстве над голодными людьми и вообще объявили, что их нужно судить.
Дмитрий Пирс был одним из участников акции. Он не понимает реакции моралистов, говоря, что ему идея показалась забавной.
"Во-первых, я подумал, что это весело, и сразу рассказал своим друзьям. Мы с другом решили на следующий день пойти туда. Это же веселье, и где ещё удастся побегать по магазину топлес и в шортах! Представьте, вы приходите в магазин купить что-нибудь, и тут бегут тридцать человек топлес и в шортах и хватают всё с полок. Мне кажется, вы подумаете "вау, как интересно" и захочется ещё раз в этом поучаствовать, – сказал Дмирий Пирис. – На пляже, например, вы так же в трусах и в купальниках. Если людей в трусах или шортах перенести просто в другую локацию, то всё это значит уже дикость? Мне кажется, просто это люди с какими-то очень консервативными устоями так воспринимают. И живут они скучно".
Негативная реакция общественности заставила организаторов извиниться. Пресс-служба ADK заверила алматинцев, что в торговом доме все соблюдают этические нормы и никакого разврата в супермаркете никто устраивать не собирался. Но из-за того, что акцию раскритиковали, больше полуобнажённых акций в супермаркете не будет.
"Это была рекламная акция, все участвовали в ней добровольно, люди были не в белье, а в купальных костюмах", – сообщили по телефону в отделе маркетинга ADK.
Отечественные пиарщики всё чаще пытаются привлечь покупателя нестандартным подходом и из кожи вон лезут ради креатива. И голые аргументы в борьбе за клиента играют в этом немалую роль. К примеру, ролик одной из букмекерских контор, в котором девушка устраивает прямо в офисе компании обнажённое шоу, имел большой успех.
Видео подаётся как реальное событие, никаких объяснений о том, что это реклама в нём нет.
Разрыв шаблона и шок – это часто используемые рекламщиками методы. К примеру, лихо промчавшийся верхом на страусе по проспекту Аль-Фараби в Алматы всадник, как оказалось, рекламировал один из банков.
PR-директор Tele2 и Altel Олжас Бибанов считает, что полуголые люди в супермаркете не самый изящный пиар-ход.
"Есть PR-инструменты, которые никогда не устаревают. И приглашение людей раздеться на открытии – из этой серии. Однако стоит сразу сделать оговорку: такой инструмент уместен там, где требуется подчеркнуть смелость, нестандартность бренда и попасть в целевую аудиторию. Логично, если акцию проведет магазин виниловых пластинок или молодёжной литературы. Тогда у магазина есть шанс, что его название отложится где-то в мозгу потенциального покупателя и создаст ассоциацию, что нестандартность хода означает нестандартность ассортимента. Думаю, от ассортимента гипермаркета ожидают в первую очередь предсказуемости. Поэтому ставлю под сомнение эффективность акции в плане привлечения покупателей. Хотя шуму она наделала".
По мнению Олжаса Бибанова, если реклама задевает за живое и её создатели не боятся экспериментов, то это может принести хороший результат.
"Что касается реакции людей, то здесь всё стандартно – реклама может нравиться или не нравиться", – прокомментировал Олжас Бибанов. – Хуже, если она оставляет людей равнодушными. Нестандартный троллинг подвергается критике. Постепенно наблюдаем, что каждый новый троллинг пользуется всё большей благосклонностью. Возможно потому, что люди уже начинают привыкать к тому, что в рекламе не должно быть шаблонов и стереотипности. Стирается восприятие, которое я называю "Ұят болады маркентинг" – боязнь рекламщиков экспериментировать и выделяться среди прочих".
Руководитель агентства "Инсайт Медиа" Юрий Дорохов считает, что пиар-акция супермаркету удалась, хоть и были недочёты.
"Эффект был – это повышение узнаваемости бренда, – прокомментировал Юрий Дорохов. – Другое дело, что во многих СМИ бренд не приводился, и по фото его опознали не все. Возможно, им стоило по-максимуму забрендировать акцию, чтобы на всех фотографиях было понятно, где это происходит".
- С точки зрения пиарщка, стоит ли учитывать моральный фактор, когда ты такие акции проводишь?
"Очень важно не оскорбить ничьи религиозные чувства, – считает Юрий Дорохов. – Или не вызвать у людей отвращения. Но я думаю, что здесь они палку не перегнули. Эта акция для нашего города нетипичная. Подобные акции в мире не новость, на западе они проводились. В России "Евросеть" подобное использовала, даже более рискованные были акции, там люди вообще догола раздевались. У нас несколько другой менталитет. Но тут они тоже людей догола не раздевали. С другой стороны, лишний раз супермаркет прогремел. Не настолько мощно, как если бы они заботились о визуальном брендинге. Но тем не менее".
- Можно ли сказать, что в Казахстане становятся популярны провокационные рекламные акции?
"На самом деле нет, – уверен Юрий Дорохов. – Провокации у нас редкость. У нас достаточно сдержанно ведётся маркетинговая политика. У нас боятся задеть чьи-то чувства, боятся играть на грани фола. При прочих равных маркетологи придерживаются принципа "не навреди" и стараются не рисковать. У нас не Россия, у нас не Европа, да и не Китай. Там встречаются провокативные компании. У нас всё очень деликатно, очень боятся негатива. Это связано с особой этикой в обществе. У нас очень важно не потерять лицо, выдержать свой социальный статус".
- Может быть это временное явление?
"Раньше считалось, что общественная мораль со временем становится гибче и разрушается, – прокомментировал Юрий Дорохов. – Но в последние десятилетия наблюдаемый во многих обществах возврат к консервативным ценностям показал, что этот процесс может идти и в обратную сторону. Так что, как говорится, поживём-увидим".
