Предвыборная агитация кандидатов в президенты началась в Казахстане 11 мая и продлится до 8 июня. Эксперты невысоко оценили работу предвыборных штабов. Informburo.kz попытался проанализировать: что именно не так с агитационными материалами наших кандидатов?
Народ не знает своих кандидатов
Основатель профессионального сообщества Astana Marketing Club Альбина Бунеску считает, что предвыборная кампания кандидатов в президенты проходит очень слабо. Она отмечает низкую рекламную активность от кандидатов, стратегически неверно выстроенную коммуникацию.
"Народ не знает своих кандидатов, так как информация до него просто не доходит, значит, выбранные каналы коммуникации не работают", – отметила Альбина Буннеску.
Она выделила пять факторов, которые влияют на успешную рекламную кампанию:
- сроки;
- бюджет;
- маркетинговые инструменты;
- подача/дизайн (рекламных материалов);
- исполнители (подрядчики).
Сроки сжатые, бюджет маленький
Предвыборная агитация началась сразу после окончания регистрации, с 18 часов 11 мая, и продлится до 00.00 дня, предшествующего дню голосования, 8 июня. Днём тишины является суббота, 8 июня. То есть предвыборная кампания продлится 27 дней.
"27 дней – это небольшой срок, чтобы охватить весь Казахстан, выстроить коммуникацию и завоевать доверие. Это непростая задача, и осуществима только при продуманной стратегии продвижения, единой концепции, одновременного запуска во всех городах и при соответствующем рекламном бюджете. Учитывая все условия нынешней предвыборной кампании, 27 дней недостаточно для эффективной агитационной работы", – отмечает Альбина Бунеску.
На каждого кандидата выделяют около 7,5 млн тенге из республиканского бюджета, причём чётко регламентировано, сколько и на что должен потратить кандидат во время агитации. Альбина Бунеску привела подсчёты затрат на предвыборную кампанию.
"Я как маркетолог знаю цены на рекламу и с уверенностью могу сказать, что 7,5 млн тенге на рекламу на весь Казахстан на 27 дней очень мало. Например, 5,25 млн на ТВ – этой суммы хватит, чтобы выйти только в двух городах на пару дней с промороликом в прайм-тайм. То же самое с радио – на 200 000 тенге возможно прокрутиться 15 дней, транслируя ролик в прайм-тайм, – это только в одном городе. 810 тысяч на публикации в изданиях – в Казахстане стоимость одного разворота в изданиях стартует от 500 000 тенге. 200 000 тенге на предвыборные мероприятия по всему Казахстану хватит только оплатить еду волонтерам. Выпуск печатных материалов на сумму 400 тысяч тенге: если посчитать брошюру, цветная печать (не говоря уже о плакатах) по 180 тенге, то получится всего 2 200 экземпляров брошюр на весь Казахстан. 471 200 тенге на транспортные расходы: в среднем авиабилет в Казахстане стоит 35 000 тенге, то есть туда и обратно – только на шесть городов", – отмечает маркетолог.
Но кандидат имеет право привлечь в свой фонд дополнительные средства. Это и необходимо сделать, по её мнению, если он хочет получить как можно больше голосов.
Читайте также: Что вы знаете о кандидатах в президенты Казахстана? Тест
"Мне не совсем понятен один момент, почему, выделяя бюджет кандидатам, прописывают готовый медиаплан, где обязывают использовать те или иные рекламные инструменты и выделенные на них суммы. Если выделяется бюджет на предвыборную кампанию, но кандидат смог выбрать самостоятельно методы продвижения, мы бы, возможно, сейчас наблюдали другую картину предвыборной агитации и больше знали бы о своих кандидатах", – считает Альбина Бунеску.
Тем временем почти все кандидаты получили пожертвования от своих избирателей. Суммы некоторых исчисляются сотнями миллионов тенге.
Читайте также: ЦИК опубликовала отчёт по поступлениям денег в фонды кандидатов в президенты
Кандидаты игнорируют социальные сети
"Рекомендую к медиаплану добавить расходы на digital (онлайн-маркетинг), SMM, таргетированную рекламу. Аудитория Казнета составляет 13,6 млн человек, и это единственный маркетинг-инструмент, который имеет охват не только городов, интернет потребляют и в регионах. Так зачем тратить бюджет на неэффективные методы продвижения?" – сказала Альбина Бунеску.
Она предложила рассмотреть практику в других странах: "Предвыборная кампания Дональда Трампа была настолько активна в Facebook, что после Цукерберг внёс корректировки в правила размещения рекламы о политической деятельности. Второй более свежий пример – это предвыборная кампания в Украине Владимира Зеленского. Где, опять же, акцент был на digital. Зеленский использовал социальные сети Instagram, Facebook. Было запущено 430 рекламных объявлений со средним бюджетом 100 долларов за каждое объявление, это 43 000 долларов только на рекламу в Facebook и Instagram", – отметила маркетолог.
Читайте также: Зеленский набрал 73% голосов на выборах в Украине, Порошенко признал поражение
Ещё одним грамотным ходом она считает то, что на своём Youtube-канале украинский президент сам вёл живой блог, делился каждый день видео с собраний, из закулисья выборов. Каждый смог почувствовать причастность, тем самым Зеленский повысил доверие народа к своей кандидатуре.
Исполнительный директор агентства Success K Ерлан Аскарбеков также считает, что казахстанские кандидаты почти полностью игнорируют социальные сети. Канал на Youtube есть только у Касым-Жомарта Токаева, на момент написания материала имеет чуть больше трёх тысяч подписчиков: "Не было до сих пор развития каналов. Нет ни у кого и массовой интернет-рекламы".
"Обратной связи нет. Имиджмейкинга, глубинного, психологического нет. Кстати, все кандидаты молчат о своих семьях. И никто не улыбается. Ну почему никто не критикует друг друга, не шутит (с умом и здоровым юмором) и не улыбается?" – недоумевает Ерлан Аскарбеков.
Дизайн плакатов и баннеров родом из СССР
Чтобы попасть в цель и запасть в сердце народу, мало использовать верные площадки для рекламы, считает Альбина Бунеску. Очень важно продумать подачу информации – дизайн. Через слоган, цвета, шрифт, фото, видео передать сильные стороны, намерения, цели и задачи. Именно визуальная часть передает эмоции, через неё о кандидате составляют мнение, выстраивается доверие, симпатия.
"Визуальная часть предвыборных материалов наших кандидатов, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Дизайн идёт к нам ещё из Советского Союза, слишком много текста на баннерах, шрифты нечитабельны, фото некачественные. Наиболее выгодно смотрятся Толеутай Рахимбеков и Дания Еспаева", – считает Альбина Бунеску.
Изображения, которые распространяют штабы кандидатов, по просьбе Informburo.kz проанализировали Меруерт Кадралиева (с точки зрения дизайна) и Ерлан Аскарбеков (с точки зрения PR). Правильно выстроенным Меруерт Кадралиева назвала дизайн баннера одного кандидата – Жамбыла Ахметбекова. Очень плохими назвала плакаты Толеутая Рахимбекова и Амангельды Таспихова.
"Очень плохой дизайн (баннер Рахимбекова. – Авт.). Фотография неудачная. Смотришь и не веришь ему, будто он шёл мимо и за компанию сфотографировался. Слоган снизу и маленький. Он какой месседж хотел донести? – я не знаю. На фоне градиент от светло-серого к чёрному – очень плохо. Надо было оставить светло-серый фон без градиента", – сказала Меруерт Кадралиева.
Баннер Амангельды Таспихова подвергся критике дизайнера из-за висящей "в воздухе" фотографии кандидата. Ерлан Аскарбеков посчитал неэффективным и слоган кандидата.
"Время работать" – слоган Таспихова. И что? Только члены профсоюза работают в Казахстане?" – недоумевает Ерлан Аскарбеков.
Фон на баннере Сади-Бека Тугела дизайнер посчитала слишком ярким.
"Фон – фиолетовый. Это же всё-таки политика и будущее нашей страны. Он не рекламирует фэшн-мероприятие. На фоне геометрические формы совсем не удачные", – сказала Меруерт Кадралиева.
На баннере Дании Еспаевой, по мнению Меруерт Кадралиевой, слишком много информации.
"Винегрет получился. На фоне и фотография столицы, и флаг, и кандидат. Глаза разбегаются, не знаешь, на что обратить внимание. Сверху и снизу на плашках линии лишние. Фото кандидата неудачное и плохо по краям почистили. Орнамент лишний", – прокомментировала Меруерт Кадралиева.
Ракурс Амиржана Косанова на баннере она назвала правильным, однако градиент на фоне нужно было сделать плавнее.
"Надо было акцент сделать на слоган. А сверху и снизу текстовую информацию надо было сделать поменьше (на Ф.И.О. убрать курсив, цвет другой надо было использовать). Сейчас слоган и остальная информация между собой соревнуются", – сказала Меруерт Кадралиева.
"Слоган "Судьба народа в ценностях народа" – его понимаю я и мои умные друзья, от силы 10 тысяч человек в стране. А вот 10 миллионам нужны слова покороче: "жер", "нан", "жұмыс", – считает Ерлан Аскарбеков.
В адрес баннера Токаева дизайнер высказала только одно замечание – сложно прочитать слоган на двух языках, когда проезжаешь мимо него на машине. Ерлан Аскарбеков остановился подробнее, высказавшись и о других постерах кандидата. На них фигурирует список достижений страны и передаётся главный месседж – преемственность.
"Так и вспоминается: "При мне всё будет, как при бабушке". Но штаб преподносит их неправильно. Неправильны сам список, манера подачи и, наконец, нельзя соединять на один постер сразу все достижения", – считает он.
Он также подверг критике один из постеров Жамбыла Ахметбекова, который сильно напоминает предвыборную агитку Владимира Зеленского.
"Не у коммунистов КНДР и Кубы, не у Зюганова и "Сендеро Луминосо" заимствуют "креативщики" КНПК. А у миллионера и друга миллиардеров из либеральной Украины, убегающей в ЕС. Где же большевистская логика? Где пролетарская совесть? Ну и слоган "Честный труд на благо общества" не только не побуждает голосовать за него, но ещё и напоминает лозунги ГУЛАГа "На свободу – с чистой совестью", "От жаркой работы растает твой срок", – считает Ерлан Аскарбеков.
Агитационные ролики кандидатов: креатив – это риск
Специалисты в сфере PR и рекламы также проанализировали предвыборные ролики кандидатов.
Креативный копирайтер компании Das Smart Николай Шкода считает, что если говорить на языке маркетинга, то Касым-Жомарт Токаев – безоговорочный лидер рынка, которому не нужно завоёвывать новую аудиторию, а надо лишь сохранить лояльность текущей. По мнению Николая Шкоды, для этого нужно пообещать мир и стабильность, за которые всё это время и голосует электорат Nur Otan.
"Упоминание Нурсултана Абишевича, летящие голуби под пафосный войсовер эту задачу решают. Прибавим к этому сравнительно хорошее качество продакшна. В итоге – вполне работающий ролик, который хорошо решает свою задачу. Должен ли ролик лидера гонки быть креативным? Разумеется, нет. Креатив всегда сопряжён с рисками, а ему рисковать совершенно ни к чему", – сказал Николай Шкода.
Ролик Дании Еспаевой он назвал пересказыванием пунктов предвыборной кампании, когда более эффективно было бы применить "эмоциональный" подход.
"Также непонятно, почему вместо самой Дании Мадиевны повествование ведёт какой-то мужчина. Для широкого круга избирателей большинство кандидатов – совершенно незнакомые люди. А умение говорить – это одно из основных качеств будущего президента. Так почему бы не показать потенциальному электорату, как вы разговариваете?" – сказал Николай Шкода.
PR-консультант Ерлан Аскарбеков, анализируя ролики кандидатов, особое внимание уделил внешнему виду кандидатов. У Дании Еспаевой, по его мнению, – лицо умного и честного человека. Но недостатки ролика, которых оказалось немало, портят впечатление. Например, проблемы с причёской (на голове торчат пряди), совершенно не лидерские костюмы.
"Любой женщине-политику стоит поучиться имиджу у Маргарет Тэтчер или Кристин Лагард и выработать свой уникальный и элегантный стиль", – советует он.
Видеоряд ролика также вызвал критику PR-специалиста. "Если убрать буквы и отключить звук, то это вполне можно принять за корпоративные тусовки рентгенологов в Малайзии или страховщиков в Стамбуле. Такое чувство, что ей комфортно только с акжоловцами. Но на видео кандидат не находится в диалоге даже с ними. Она либо сидит среди них, либо читает текст с бумажки. Она не смотрит нам в лицо ни разу. А ведь ей-то есть что рассказать!" – отметил Ерлан Аскарбеков.
Создатели ролика Амиржана Косанова, по мнению Николая Шкоды, растягивали хронометраж как могли.
"17 секунд из 30 о том, что Косанов – кандидат в президенты. Эту мысль можно было уместить и в три секунды, а вот в остальное время попытаться рассказать о том, зачем нам "покупать" этого кандидата, поговорить об избирателе, о его проблемах и о том, как они решатся", – считает Николай Шкода.
Ерлан Аскарбеков в ролике Косанова, кроме лица, которое внушает доверие, не увидел ничего положительного. Он сравнил его с анонсом передачи на районном телевидении. И опять – подверг критике стиль одежды кандидата.
"Весь имидж – старый учитель из школы. Может, мастер на заводе. Хорошо, пусть старый главный редактор. Но не считывается посетитель Белого дома и Чжуннаньхая. Именно этому кандидату, которого полюбили многие мои френды в Facebook, стоило бы отказаться от национальной особенности делать суровое лицо и хоть бы разок приятно улыбнуться. Но нет – не улыбнётся и не пошутит, как и все. Кандидата засунули ещё в какую-то рамку, так что лицо на плохих телевизорах вообще будет плохо видно", – высказался Ерлан Аскарбеков.
Читайте также: Чем отличаются и чем похожи предвыборные программы кандидатов в президенты Казахстана?
Плюсом в ролике Жамбыла Ахметбекова Николай Шкода назвал то, что кандидат обращается к своей аудитории лично. Однако ролику не хватает креатива.
"Разумеется, у коммунистов возрастной электорат, и чудес креатива от них ожидать не приходится. Однако если ваши "потребители" невзыскательны до качественного контента, это не означает, что его не нужно делать", – отметил Николай Шкода.
Среди минусов ролика кандидата от КНПК Ерлан Аскарбеков назвал также внешний вид, отсутствие харизмы, фон на видео.
"Вся риторика антиэффективна и поверхностна. Например, он говорит об экономической интеграции и даже не удосуживается сказать, с кем именно. То, что кандидат стоит абсолютно один в каком-то космосе, словно подчёркивает скорое вымирание коммунистической идеологии на планете", – сказал Ерлан Аскарбеков.Толеутая Рахимбекова Николай Шкода назвал кандидатом с самой чёткой и понятной бренд-платформой.
"На фоне других кандидатов постановочный ролик с трогательной озвучкой выглядит выигрышно. Разумеется, его можно было сделать гораздо лучше, но в сравнении с текущими конкурентами и это неплохо", – считает Николай Шкода.
Ерлан Аскарбеков похвалил "цветовую гамму Минсельхоза", которая присутствует на видео, так как Рахимбеков в прошлом был вице-министром ведомства. В ролике он сажает деревья, это тоже плюс. Как и то, что озвучивает его, судя по голосу профессиональный актёр. Однако кадр, в котором Рахимбеков проносит огурцы, он назвал пустым.
"Видеоряд лишь подчёркивает отсутствие внятного, реального и выполнимого месседжа по спасению того самого аула. А хотелось бы услышать от "ауыл баласы": как же поднять аул? Книга, которую читает кандидат на 42-й секунде, – "Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя" западного автора Роджера Дули. Уместнее были бы стихи наших акынов, или "Абай жолы", или книга по агрономии. Кроме того, кандидат упорно не смотрит в глаза избирателю", – отметил Аскарбеков.
Территория национальной гордости, традиций и языка – благодатная почва для крутого эмоционального ролика, который мог бы сделать штаб Сади-Бека Тугела, по мнению Николая Шкоды.
"Можно было бы сделать "бренд-манифест", который проберёт до мурашек. Но тут никто не захотел заморачиваться", – сказал Николай Шкода.
Плюсами этого ролика Ерлан Аскарбеков назвал красивые высокопарные слова в месседже и его умеренную воинственность, что "идеально для нашего менталитета". Этого нельзя сказать о фиолетовой цветовой гамме, которой не было ни на одном историческом флаге, ни в современной символике.
"Как (программа), с кем (целевая аудитория) собирается кандидат добиться заявленных красивых целей – так и остаётся тайной. Он также упорно не смотрит в глаза избирателю", – отметил Ерлан Аскарбеков.
Ролик с краткой биографией, которую сделал штаб Амангельды Таспихова, по мнению Николая Шкоды, не годится для предвыборной кампании.
"Когда потребитель смотрит рекламный ролик, его интересует только одно: "Как изменится моя жизнь после того, как я куплю этот товар?" Избирателю всё равно, где, чем и сколько лет занимался кандидат, если он не объясняет, как будет приносить пользу", – отметил он.
Среди плюсов ролика Таспихова Ерлан Аскарбеков назвал присутствие хоть какого-то диалога с окружающими кандидата людьми. "Но это массовка. Наш профорг не может ни спорить в парламенте, ни спорить с бизнесменами, ни спорить с министром труда. Согласно картинке он может смотреть на сварщика и проводить какие-то семинарские занятия. Типаж – преподаватель в колледже. Драгоценное время ролика заполнено пустой информацией, что он из ЗКО. Зато ничего конкретного о "большой помощи людям". Ведь это важно – а вдруг действительно что-то полезное сделал? Концовка нелепая – профсоюзники делают жест "ОK", показывая нам большой палец. Похоже, режиссёр перепутал предвыборный ролик и тойскую фотосессию", – отметил Ерлан Аскарбеков.
Подытоживая увиденное, Николай Шкода с сожалением отметил, что кандидаты уделили мало внимания своим роликам.
"Мы живём в эпоху победившего видеоконтента. Как-то непростительно им пренебрегать, если тебе нужны голоса избирателей", – сказал он.
Агитацию проводят непрофессионалы
Причиной ошибок в агитационных продуктах, которые производят штабы кандидатов, эксперты видят в том, что этим занимаются непрофессионалы.
"Смею предполагать, что эту агитационную работу выполняют штатные сотрудники пресс-служб кандидатов, так как я не знаю ни одного рекламного агентства, ни одного дизайнера, кто бы работал с кандидатами. Я считаю, каждый должен выполнять свою функцию. Если это предвыборная кампания, то рекламной частью должен заняться маркетолог, проделав свою работу профессионально – от и до", – считает Альбина Бунеску.
Она подчеркнула, что, если бы каждым кандидатом занимались разные рекламные агентства, такая живая конкуренция эффективно повлияла бы на дизайн, методы, рекламные инструменты, креативный подход и многие другие факторы. А пресс-службы тем временем занимались бы своими прямыми обязанностями – работой со СМИ.
Николай Шкода в свою очередь выразил уверенность, что если бы любой кандидат в президенты дал клич по рекламным агентствам с просьбой о помощи, то нашлось хотя бы несколько желающих сделать качественную работу за символические деньги или вообще бесплатно.
"Мы любим социально значимые проекты и любим приобретать новый опыт", – отметил он.
Ерлан Аскарбеков, напротив, заметил, что в России и Украине с начала 1990-х годов существует политический PR, на котором специализированные PR-агентства зарабатывают большие деньги. Бюджеты начинаются от 1 млн долларов за кандидата на региональном уровне. Кандидат выбирает одно из таких PR-агентств, при этом готов полностью следовать их инструкциям.
"Они могут вести политика несколько месяцев, не спать ночами, пахать, но в итоге приводить его к власти. В Казахстане пока этого нет – но будущее уже на пороге", – сказал Ерлан Аскарбеков.
Выборы президента пройдут в Казахстане 9 июня. Все новости о предвыборной гонке можно прочитать здесь.
