PR до сих пор сопровождает принятые решения, а не помогает формировать общественное мнение на этапе подготовки

Почему одни реформы принимаются обществом, а другие вызывают сопротивление ещё до запуска? Часто дело не в содержании самих решений, а в том, когда и как к ним подключаются коммуникации. В большинстве организаций Казахстана PR до сих пор сопровождает уже принятые решения, вместо того чтобы помогать формировать общественное доверие ещё на этапе их подготовки.

Весной 2026 года Комитет по репутации и статусу PR-профессии Казахстанской Ассоциации профессионалов PR и медиа (APRM) провёл одно из крупнейших отраслевых исследований. В опросах приняли участие 254 представителя пресс-служб, работодателей и медиа из 14 регионов Казахстана.

Результаты оказались показательными. Почти две трети пресс-служб (64%) работают в составе от одного до трёх человек. 76% отмечают, что выполняют значительно больше функций, чем предусмотрено должностными обязанностями. Как следствие, имеющегося штата недостаточно.

При этом коммуникационные подразделения сегодня отвечают не только за работу со СМИ. В их зоне ответственности уже находятся SMM (76,8%), управление репутацией (72,2%), кризисные коммуникации (68,2%), внутренние коммуникации (57,6%), разработка коммуникационной стратегии (55,6%) и GR (33,8%).

Фактически небольшой отдел, а иногда и один специалист, одновременно выполняет функции пресс-службы, digital-команды, аналитического центра и антикризисного штаба.

Но наиболее показательна другая цифра: лишь 27% работодателей отметили, что PR-подразделения подключаются к процессу ещё до принятия управленческих решений.

Именно этот разрыв является главным вызовом профессии. Поскольку он является источником нескольких системных проблем. Во-первых, коммуникационные подразделения нередко узнают о важных инициативах одновременно с обществом, хотя именно они отвечают за их публичное сопровождение. Во-вторых, постоянно расширяется функционал без соответствующего увеличения ресурсов и полномочий. В-третьих, отсутствуют единые подходы к оценке эффективности работы специалистов.

Особенно остро эти вопросы стоят в государственном и квазигосударственном секторах, представители которых составили 71% участников исследования.

Пресс-службы и PR-департаменты работают практически во всех ведомствах и крупных компаниях, также и в среднем бизнесе. Именно они формируют информационную повестку, определяют, как общество воспринимает реформы, экономические решения, действия бизнеса и государственных институтов.

Также коммуникационные подразделения оказываются на передовой, когда информповестка идёт снизу вверх в виде случайного или спланированного в лучших традициях Oibai news хайпа или хейта в тредс или инстаграме. И зачастую ответчиками перед населением в этих случаях выступают не только владельцы бизнесов и кофеен, но и ведомства, запустившие очередную инициативу без сверки с общественными настроениями.

Другими словами, в информполе любая инициатива проходит дополнительную проверку на жизнеспособность. А самый частый резонансный кейс – это рекламная кампания или публичный комментарий, не учитывающий локальные нарративы, культурный контекст или так называемый стоп-контент.

То есть востребованность профессии и её роль на рынке в эпоху бурного развития соцсетей и диджитал выросла. Однако на профильных профессиональных площадках в последние годы всё громче звучит назревший вопрос: масштабы и скорость развития сферы очевидны, но она всё ещё функционирует в режиме договорённостей и личного авторитета пресс-секретаря.

То есть отрасль есть, а институционального оформления до сих пор нет. В Казахстане по-прежнему отсутствуют и единые профессиональные стандарты, и сама специальность в ряде официальных классификаторов профессий и компетенций.

С появлением необходимости нанимать штат PR- и медиаспециалистов и выделять на это бюджет и ресурсы аналогичный запрос возникает у работодателей и HR: какие KPI ставить этим специалистам, как оценить влияние их деятельности на конкретные финансовые и управленческие показатели?

Во многом отсутствие чётких стандартов и правил игры связано с молодостью самой профессии в Казахстане. Страна прошла достаточно быстрый эволюционный путь: от единичных пресс-секретарей и протокольных функций – к полноценным департаментам, digital-командам, аналитике, ESG- и GR-направлениям.

О зрелости рынка говорит и исследование заработных плат, проведённое в этом году Kolesa Group и PR Drive. Оно показывает, что профессия становится всё более конкурентоспособной по уровню оплаты труда. Однако рост рынка пока значительно опережает развитие единых профессиональных правил.

Сегодня рынку нужны уже не просто сильные пресс-службы. Профессии необходим следующий этап институционального развития.

Эти процессы уже начались. В этом году Национальная ассоциация по связям с общественностью впервые проводит аккредитацию PR-специалистов. Также комитеты APRM подготовили проекты профессиональных стандартов, типовых структур и штатной численности коммуникационных подразделений с разграничением функций PR-директора и советника по коммуникациям, а также предложения по совершенствованию системы оценки деятельности PR-служб. Следующий этап – обсуждение этих документов с профильными государственными органами и профессиональным сообществом.

Все эти инициативы важны не только для самой профессии. Сегодня доверие становится таким же стратегическим активом, как технологии, человеческий капитал или финансовые ресурсы. Мы привыкли оценивать реформы по их содержанию. Но сегодня не менее важен другой критерий – были ли они поняты и поддержаны обществом. Именно в этой точке коммуникации перестают быть сопровождением уже принятых решений и становятся полноценной частью государственного и корпоративного управления.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.