Родион Скрябин – про принципы работы в современном медиа (и про политику и секс на "Лайфхакере")

– В одном из интервью ты сказал, что у тебя есть журналистское образование, но ты ни разу не журналист. Это как, обязательно быть журналистом, чтобы работать в медиа?

– Журналистское образование и формулировка "журналист" подразумевает, что я должен что-то писать, а в классической формулировке русского журналиста – я должен писать сраные новости. Этим я не занимаюсь. Есть дурацкое слово "медиаменеджер": вроде бы то, что я делаю, но этому не учат на факультете журналистики.

– А какими компетенциями в таком случае должен обладать человек, который делает контент в 2018 году? Безусловно, фактчек. Информации стало так много, что задачей автора становится не столько поиск инфоповода, сколько проверка его на достоверность. А что ещё?

– Насчет фактчека согласен, но слушай, я считаю, что в 2018 году "авторов" слишком много, а самое главное – писать – умеют единицы. Учитывая, что у нас у всех есть интернет, условный писатель из Магадана может иметь амбиции работать в федеральном медиа. Но как именно работать, как писать – это другой вопрос. Мы в этом году задумались о том, что нам нужно делать внутреннюю стажировку, делать так, чтобы наши авторы писали лучше, потому что у нас очень маленькая конверсия из тестовых работ. И если у "Тинькофф-Журнала" есть, например, кузница кадров в виде "Бюро Горбунова", то у нас такого полигона не было. И мы решили, что нужно повышать качество работ. Наняли Пашу Фёдорова, для того чтобы он отстроил процесс обучения. Нам важно создавать крутой продукт.

– А что из себя сегодня представляет "Лайфхакер"? Сколько читателей в день или в месяц потребляет крутой продукт? Сколько материалов выходит?

– У нас сегодня 18 миллионов уникальных посетителей в месяц, около миллиона уникальных посетителей в сутки, без учёта семплирования аудитории, более 2,5 миллиона подписчиков в социальных сетях. Мы в день выпускаем 15-20 материалов.

– В интервью для "Полевого исследования медиацеха" Алексей Пономарь (издатель и генеральный директор "Лайфхакера" – Авт.) сказал: "Главный секрет успешности "Лайфхакера" в том, что мы очень много работаем и очень много думаем над тем, что мы пишем, как и для кого". Расскажи, пожалуйста, как именно вы думаете над тем, для кого пишете, чего сегодня хочет аудитория?

– Начнём с того, что мы действительно много работаем. Я считаю, что работать в современном медиа и уходить с работы в 19.00 – это плохой тон, так ничего не получится. Я не знаю ни одного современного успешного медиаменеджера, который работает по нормированному графику. И я абсолютно уверен, что все люди, которые считают свое время на работе, живут не в рамках 2018 года. Сейчас важно не то, сколько ты на работе, сейчас важно делать high performing. Важно решать свои задачи лучше, чем остальные, и гореть ими. Мы очень много работаем, и это правда. В начале октября, например, мы все ездили на конференцию в Самару, там проходит большой форум 404. Его не было несколько лет, сейчас его возобновили. И вот вечером мы пили вместе со всеми, а днём мы с Лёшей провели несколько smart-сессий, и пока было время и были рядом, мы поработали. Нет никаких командировок, в которых можно "отдохнуть от работы", нет выходных и праздников. Вообще странно, если день человека начинается с "эта чёртова работа".

Читайте также:
Журналистикой будущего будут заниматься роботы. Но людям в ней тоже найдётся место

По поводу того, как мы понимаем, для кого мы пишем. Сегодня мы, наверное, движемся в сторону тематических вертикалей. Это довольная популярная история, и про это будет много говорить Саша Рай, потому что, я так понял, это их новая искренность – тематические вертикали в типовом журнале. У нас они более глобальные. У нас есть много рубрик, потому что "Лайфхакер" – это массовое издание, мы пишем и стараемся писать обо всех темах, которые интересуют людей, кроме "желтухи" и политических новостей. Именно новостей.

Как мы понимаем, для кого мы пишем? Мы постоянно смотрим, кто нас читает. У нас есть аналитик, который постоянно готовит срезы и отчёты, у нас редакция работает в режиме еженедельных отчётов от аналитика, смотрит на real-time, вообще довольно плотно связана с цифрами. Мы стараемся, чтобы ребята работали больше с данными, не то чтобы больше, чем с текстом, но обращали внимание на данные. В digital-медиа цифры – очень важная информация.

У нас в данный момент работает двойная сплошная по подготовке контента. С одной стороны, мы нанимаем авторов, и авторы приносят ежедневно темы, которые хотят раскрыть. Есть чатик редакции, куда авторы приносят десяток тем, и шеф-редакторы выбирают из десяти две-три, и это превращается в рабочее задание для автора. Это круто, потому что автор хорошо разбирается в своей теме, понимает, что сейчас интересно. Условно говоря, есть технический автор, который пишет обзоры на мобильные телефоны: он точно знает, когда выходит новый Samsung, когда презентация нового Apple, и он готовит материалы на горячие темы.

Плюс у нас есть тематические вертикали: финансы, спорт, здоровье. Это те темы, которые у нас довольно много собирают. Мы понимаем, что они для нас интересны, и мы стараемся искать крутых авторов в эти темы, чтобы развивать их сильнее. Есть темы, которые развиты чуть слабее, но мы всё равно движемся в них, пытаемся разобраться, потому что гипотетически там есть трафик. Например, мы наняли недавно вроде бы интересного игрового автора, у которого задача не просто писать материалы, а мыслить более глобально, чтобы затем из этого направления выстроить полноценную вертикаль.

Кроме того, у нас есть большая работа нашего отдела, который занимается работой с поисковой выдачей. Мы довольно много трафика получаем от поиска, у нас нет десятка SEO-специалистов, но у нас есть редактор, который работает с несколькими авторами конкретно под поисковый спрос. Это хорошо приносит. Если вы сегодня введёте любой бытовой запрос в Google, скорее всего, вы получите в первой тройке выдачи "Лайфкахер": например, как начать бегать, как стать счастливым, что-нибудь такое. То есть мы ищем какие-то большие ниши поискового спроса и стараемся их закрывать. Это довольно выгодная стратегия, как нам видится, а ещё это хорошо ложится в нашу концепцию, и поисковая машина это хорошо воспринимает.

– Ты сказал про здоровье, гаджеты, но вы не пишите про политику, про скандалы, Навального и всякое такое. Почему?

– Во-первых, я не уверен, что это безопасно. Прошу уточнить, что это исключительно моё мнение, а не позиция издания. А позиция издания такая, что… Я обычно рассказываю историю о том, что новости – это вещи, которые живут несколько часов. То есть твоя задача порваться, приготовить эксклюзив, подготовить новости, собрать несколько десятков тысяч просмотров, может сотен. И всё – больше текст никому не нужен, там нет ничего. А когда ты работаешь с долгоиграющий спросом и делаешь материалы для "Лайфхакера", ты всегда думаешь о вечнозелёном контенте и стараешься делать то, что будет приносить тебе трафик долгое время. У нас есть куча кейсов, которые сезонно приносят нам трафик, будучи написаны 5 лет назад, но просто ежегодно они причёсываются, правятся, что-то добавляется, новые детали и так далее. В целом новости не входят в наш интерес, потому что это совсем другая тема. И я, например, радуюсь, когда думаю о том, что у людей есть возможность потреблять контент, не думая о нынешней политической ситуации.

Читайте также:
Почему Россия запрещает ввоз казахстанских продуктов?

Хотя, например, есть вещи, которые для нас пересекаются. Новый пенсионный закон, например. С одной стороны, это абсолютно политическая история, и он существует абсолютно в рамках актуальной политической повестки. С другой стороны, мы понимаем что это реальность, которая уже сегодня случилась. И нам было важно подготовить объясняющие материалы для нашей аудитории: как будет работать этот пенсионный закон, каким образом жить в реалиях этой истории, потому что мы понимаем, что нашей аудитории важны деньги и важно, что будет дальше. Условно, неуверенность из-за очередного закона – это тоже наша компетенция, которую мы стараемся реализовать. То есть работа с неуверенностью граждан. Мы всегда стараемся помочь.

– И ещё один вопрос про контент. Контент про секс, у вас его очень много, не альтернатива ли это "чернухе" и "желтухе", только, скажем, завуалированная? Когда этот контент появился? Как вы решили его делать, и много ли он в трафике принёс?

– Он появился пару лет назад. Мы долго довольно думали, стоит ли нам развивать эту вертикаль или нет. Сразу отвечу, что это совершенно не похоже на "желтуху" по определённой причине. У нас контент на сексуальные темы проходит максимальную верификацию по качеству. Очень сложно найти крутых авторов, которые понятно, с научными подтверждениями и не стыдно пишут про секс. И то, что выходит у нас про секс, не вызывает у меня совершенно никакого стеснения из разряда "я не хочу это показывать". Я абсолютно уверен в том, что про секс мы пишем довольно круто, и у нас большая работа с авторами про секс. Он приносит достаточно много трафика, и это нам говорит, в том числе, о том, что мы правильно это делаем и делаем это вовремя. В целом в стране очень большие проблемы с сексом, в первую очередь с просветительскими вопросами. Сам понимаешь, в стране, в которой много десятков лет официально не было секса, люди очень сильно страдают от нереализованных сексуальных амбиций, от отсутствия сексуального образования и так далее.

Условно, сегодня в школу вводят какие-то религиозные дополнительные уроки, но не вводят дополнительные занятия по сексуальному образованию, которые, возможно, ответили бы на большинство вопросов молодой аудитории. То же самое со взрослыми. Они страдают от того, что абсолютно не могут понять, нормально ли то, чего они хотят, как строить отношения с противоположным полом, что нормально в сексе, а что нет. С сексом и "желтухой" такая история: если это секс из разряда "слухи, интриги, расследования", типа кто с кем спал на этой неделе и какой длины член у Юрия Дудя или какого размера пенисы были у Анастасии Ивлеевой, – это "желтуха". Если мы говорим о том, как сделать приятно своему партнёру, и помогаем людям, условно говоря, сохранить семью с помощью этой статьи и несём абсолютную пользу этой тематике, то это абсолютно не "желтуха". Это тот же самый полезный контент, просто он написан на тему, которую многие стесняются признавать общедоступной и адекватной. И плюс ко всему мы издание с пометкой 18+. Мы абсолютно спокойно можем писать статьи на эту тему.

Читайте также:
"Давай делать это": почему некоторым из нас так тяжело говорить о сексе?

Ещё раз повторюсь, что статьи про секс у нас проходят сразу несколько редакторов, просто так они у нас не появляются. Довольно сложная работа – найти крутого сексуального автора, человека, который разбирается и в психологии, и в медицине, и непосредственно в теме секса. Можно кого угодно посадить написать "Восемь способов сделать минет", чтобы этот человек придумал всё что хочет или почитал женские форумы. И совершенно другое, когда ты пишешь об этом в стилистике "Лайфхакера" – с подтверждениями, исследованиями. Надеюсь, я достаточно подробно объяснил.

– В ещё одном интервью, для mediajobs.ru, ты сказал, что текстовый контент – по-прежнему номер один, это даже в заголовок вынесли. А сейчас твое мнение не изменилось, и если нет, то почему ты так думаешь? Ведь есть видео, подкасты, тесты, игры, – разве всё это не похоронит текст в конце концов?

– Нет. Потому что это немножко разные запросы человеческого внимания. То есть игры – это какие-то истории про убить время, тесты тоже довольно часто из этой серии, видео в 2018 году слегка переоценено, как мне кажется.

Есть ещё классное доказательство, я очень был рад, когда у меня появился этот кейс. Мы недавно сделали очень большой текстовый спецпроект с клиентом. И довольно часто сегодня выходят клиенты и просят какие-то сложные комбинации из видео, игр, тестов и текстов, что мы тоже, конечно, можем сделать. Но мы сделали эталон, издательский спецпроект, где всё было построено на текстах, то есть большинство материала было построено на текстах. И этот проект офигителен с точки зрения доскроллов, дочиток и других поведенческих факторов, что говорит об интересе пользователя. Эти тексты не пролистывали, их читали, и у них огромное вовлечение аудитории, что говорит о том, что до сих пор текст востребован. Суммарно проект набрал более 270 тысяч просмотров страниц. Средняя длительность просмотра страницы – 5 минут 37 секунд. В таких практичных историях очень большое количество людей употребляют контент с помощью поисковых машин. Поиск не умеет анализировать видео до конца. Поиск не умеет понимать, что внутри подкаста. Текстовая составляющая, текстовый нарратив ещё очень долгое время будет основной формой коммуникации в интернете, потому что это универсально.

– Ты довольно много сказал про поиск. Если не секрет, поделись, сколько в трафике поиск приносит и какие основные источники трафика у "Лайфхакера"?

– Поиск приносит от 40 до 50% в месяц. Это очень круто. Потому что я всегда думаю вот о чём. Если вдруг случится в офисе групповое заболевание, мы все сляжем с температурой, и сайт не будет работать неделю. Что будет? Мы всё равно в поиске получим огромное количество трафика. Новостной портал умер бы в такой ситуации. Что ещё по трафику? Я думаю, что у нас 20% (я не смотрю сейчас аналитику) – это разного рода реферальный трафик, подавляющее большинство которого даёт "Яндекс.Дзен". Я не знаю, как он у вас там работает, но у нас сейчас стабильно около 20%. Социальные сети в последнее время в полной заднице, если год назад они нам давали до 13%, то сейчас они дают от 6 до 10% в разные периоды времени.

Реферальный трафик – это количество переходов на сайт по ссылкам, находящимся на других интернет-ресурсах.

– Какую аналитику ты используешь? И как понимаешь, условно говоря, что день удался?

– Мы пользуемся Google и On the IO – это редакционная аналитика. У неё красивый и понятный дашборд, который развёрнут на редакционных компьютерах, нам удобно отслеживать realtime. "День удался" в сегодняшних реалиях значит, что мы собрали точно больше чем 800 тысяч уников за сутки. Чаще я смотрю в realtime, чтобы цифра не падала меньше 6000 тысяч. Я думаю, что редакторы смотрят гораздо чаще, анализируют и думают, что делать, если показатели меняются не в нашу пользу. Я смотрю, чтобы мы выполняли план. Мы сейчас забрались на вершину – 18 миллионов, перевыполнили годовые KPI по количеству уников, в месяц они у нас были 16 миллионов, и пока что два последних месяца идём с приличным перевыполнением, и я надеюсь, что до конца года с этой цифры уже никуда не свалимся и будем ещё расти. Наша следующая зарубка – это 20 миллионов в месяц.

– А что более важно на твой взгляд: количество читателей или качество контакта? К вопросу про качество: на какие поведенческие факты нужно обращать внимание при анализе аудитории?

– Если глобально, количество и качество – очень связанные штуки. Условно, если у тебя нет трафика, если он у тебя маленький, и ты не можешь дать адекватный охват, то, скорее всего, ты не сможешь быть коммерчески эффективным. Потому что, несмотря на качество, любой клиент будет смотреть на количество охвата. Если можешь давать очень маленькие цифры, пусть даже с хорошим поведением, то это будут очень маленькие суммы.

С точки зрения качества, нужно смотреть на геотаргетинг… На самом деле многое зависит от клиента, куда он смотрит, какие цели ставит. Но если в общих чертах, то нужно смотреть на гео, нужно смотреть на возраст, он должен быть коммерчески интересен. Сегодня десятки компаний на рынке смотрят в сторону миллениалов и поколения Z. Остальные бренды в основном хотят работать с сегментом 25-35, 25-40, потому что это люди, которые более-менее с деньгами в России.

Поколение Z – условное название для людей, родившихся позже 1995 года и ещё не достигших восемнадцати лет. Предшествующее ему поколение Y (или "поколение Миллениума") стало объектом самого пристального исследования за всю историю.

Нужно смотреть не только на демографию, возраст и географию, но и на цифры взаимодействия: время на сайте, глубину просмотра и так далее. Я общался с некоторыми клиентами, у которых очень сильно испорчено впечатление от нативной рекламы, потому что они работали с изданиями, которые в итоге сделали им 20 секунд внутри материала, 15 секунд внутри материала. То есть мы понимаем, что это очень слабокачественный трафик. Человек пришёл, но не задержался, не прочитал, а значит, не понял. Не прочитал и не понял – значит, не нужен, и считать его нельзя. В общем, количество и качество неразрывно связаны, анализировать нужно и то, и это.

– А что касается дочитываемости. Некоторые издания говорят, что мерить доскроллы страницы – обезьянья работа: мол, кому надо, тот дочитал, а кто-то и из половины и из 20% текста понял, что хотел. Для нас это важный показатель, но есть коллеги, которые уверены: редакционный текст – просмотры, коммерческий текст – конверсия. И это понятные данные, на которые можно и нужно ориентироваться. Как с этим, вы ведь мерите дочитываемость?

– Я, пожалуй, не соглашусь с тем, что дочитываемость неважна. Вероятно, коллеги просто не сталкивались с такой проблемой, но сегодня на рынке есть издания, которые прибегают к помощи автоматизированных систем, которые могут не только синтезировать конверсию, но даже сделать вид, что они оформляют заказ, или оформить заявку на тест-драйв. То есть если раньше этот показатель был максимально не синтетическим, то сейчас он такой же, как и все остальные. Поэтому мерить нужно всё. Посмотри на ситуацию с точки зрения клиента. Много людей пришло в материал, но никто не дочитал. Хорошо? Нет. Не начал читать – значит, не добрался до ссылки, не оформил заявку. Нужно сделать так, чтобы читали. В рекламных материалах мы смотрим на количество уникальных просмотров страницы, среднее время, доскроллы и конверсию. Отслеживаем, чтобы она, условно говоря, не падала. По прошлому году у нас 9,2 или 9,3% – средняя конверсия по сайту, и мы понимаем, что конверсия ниже 5% – это мало, а больше 5% – это хорошо. Но конверсия без показателей вовлечения – тоже довольно сомнительная штука, то есть условно можно трафиком нагнать этот конверт, но трафик будет не тёплый, и люди не вовлекутся.

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Я за комплексную оценку, то есть смотреть на охват – количество показов, количество прочтений. Смотреть на количество прочтений, на конверсию на стороне клиента, если клиент представляет такие данные, и смотреть, в том числе, на аудиторный анализ, на доскроллы и так далее, – это тоже, на мой взгляд, довольно важно, иначе мы не сможем никак оценить качество материала. Нам же самим нужно понимать, хорошо мы сделали или плохо, и клиенту нужно понимать, куда и зачем он вложился.

– У нас есть такая большая проблема на рынке: до нас тренды доходят долго и скрипя, у нас нативная реклама появилась года полтора назад, и делают её нормально полтора издания, и здесь возникает вопрос на стороне партнёра. К нам приходит партнёр и говорит: мне очень хочется нативную рекламу. Я не до конца понимаю, что это за хренотень, и не до конца понимаю, что просить у площадки в качестве отчёта, например. Как вообще оценивать эффективность. Вот вы говорите, 5000 просмотров, условно говоря, это хорошо или плохо, как мне ориентироваться?

– Я считаю, во-первых, в России тоже мало кто понимает нативную рекламу. Это довольно грустно, но сегодня по-прежнему очень большая часть продаж – это продажи, которые начинаются с попытки поместить клиентов в твой мир понимания, что такое нативная реклама. Ну то есть типа: смотрите, наша нативная реклама – это действительно нативная реклама, самая лучшая в этом районе, берите. В России достаточно много изданий, которые продают адверториал под видом нативной рекламы, называют нативной рекламной всё что угодно, и не только изданий, таких организаций довольно много, которые смущают клиента и не дают чёткого понимания.

Адверториал (Advertorial) – вид скрытой рекламы в средствах массовой информации, замаскированный под авторский или журналистский информационный материал. Термин адверториал образован благодаря слиянию двух понятий из области маркетинга и журналистики: advertisement (реклама) и editorial (редакционный).

Довольно много продаж у нас – это образовательные, экспертные продажи, из-за чего продажа дорожает. Условно, тебе не нужно объяснять, что такое "медийка", ты просто продаёшь объёмы, а с нативной рекламой – это всегда образование, и поэтому есть такая проблема. Тут тоже двойная сплошная: с одной стороны, площадка должна быть открыта и иметь экспертизу, а с другой, клиент должен понимать хотя бы в общих чертах, куда и зачем он пришёл.

На закупке нативной рекламы нужно, естественно, смотреть стоимость и прогнозные показатели. Условно, у тебя 10 изданий, и каждое предлагает свою цену и свою гарантию по просмотрам. Зато ты можешь высчитать, сколько стоит уникальный просмотр на этом сайте. Это, в принципе, показатель довольно эфемерный и вакуумный, но таким образом ты сможешь понять, где тебе выгодно размещаться, а где нет. Это всё смотрится в рамках тематики сайта, потому что нет смысла размещать рекламу памперсов на сайте, посвящённом рыбалке, потому что даже если все рыболовы – отцы, вряд ли их интересует эта тема, когда они приходит на сайт про рыбалку. Нужно ещё посмотреть на цену уникального посетителя и смотреть на средние прогнозные показатели по площадке. Именно поэтому мы делаем годовые отчёты, в которых рассказываем, как у нас работает нативная реклама.

Постанализ – это всегда смотреть, как сработало это на стороне клиента, то есть сколько это принесло, какой конверт, какие ценники, смотреть на то, как это работало на площадке, площадки не должны стесняться показывать свои данные и отправлять подробные отчёты клиенту. Ещё важно считать LTV, потому что иногда бывает так, что одноразовый контакт для партнёра невыгоден, но пользователь, пришедший с материала, вернётся и потратит ещё, или прочтёт, узнает, посмотрит. Отсутствие сиюсекундного результата часто вызывает негатив, но здесь площадка и должна объяснять, что и как смотреть, прогнозировать, в том числе и LTV, для чего, в свою очередь, материал должен быть "вечнозелёным", а не привязанным к инфоповоду. У меня это хобби, я очень люблю искать клиентов, которые у нас размещаются и которые готовы делиться цифрами, поэтому я стараюсь наладить коммуникацию, чтобы можно было к ним сходить, покопаться в цифрах, вместе понять, как это сработало, чтобы дальше делать эффективнее. Но, к сожалению, таких клиентов процентов 10 от общего количества, потому что остальные либо агентства, либо клиенты, которые не говорят о статистике.

LTV (Lifetime Value) – это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Есть также упрощённый вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, – "пожизненная стоимость клиента".

При этом важно, у вас статистика редакционных материалов есть, и часто случается так, что "эти продажники" меряют какие-то там LTV, KPI и всё такое, занимаются режиссурой материалов, чтобы заставить пользователя прочесть весь текст и показать клиенту эффект, а с редакционными такая песня не повторяется. Зачем, мол, у нас просмотры есть. А надо, без этого никак. Без этого современные медиа не выживут. В редакции вы – свой собственный клиент, которому нужно обосновать, что всё работает эффективно и правильно.