В Алматы прошёл очередной Медиакурултай на тему "Масс-медиа в цифровую эпоху: замеряй и властвуй". Эксперты обсудили основные проблемы рынка и в частности то, что казахстанский контент на русском и казахском языках на телевидении значительно проигрывает зарубежному, хотя исследователи фиксируют рост потребности в контенте на казахском языке.
Телевидение в целом потеряло около половину своей аудитории за последние 8 лет, но до сих пор забирает почти все рекламные бюджеты. Медиасообщество видит проблему в замерах, отражающих устаревшую картину рынка, на основе которой рекламодатели выбирают: кому платить. Из-за этого страдают отечественные производители. Informburo.kz пересказывает дискуссию на эту тему с участием социологов, исследователей и медиаменеджеров.
Какой контент ищет казахстанский зритель?
Согласно исследованию президента общественного фонда "Центр социальных и политических исследований "Стратегия" Гульмиры Илеуовой основным источником информации для казахстанцев всё еще остается телевидение. В 2004 году оно занимало 78% рынка, затем был период спада, но последние 3 года оно держится на уровне чуть выше 60%.
В 2017 году картина потребления информации была такая: ТВ – 64%, Интернет – 39%, через разговоры с родственниками и знакомыми – 31%, печатные издания – 6%, радио – 7%. Чаще всего люди смотрят ТВ спонтанно (71% по стране). Но старшее поколение (35+) смотрит вдумчиво, от начала до конца, а потребители среднего возраста "фоново" и "клипово", переключаясь с канала на канал (18-34 лет). 52% респондентов (люди до 54 лет) не верят всему, что говорят по ТВ и радио, пишут в газетах. В большинстве казахстанцы предпочитают собирать свою картину мира из разных источников по частям, и важную роль в этом играет личное общение, а чаще всего информацию из интернета перепроверяют через новости по ТВ.
Данные телесмотрения казахстанских телеканалов по 2017 год представила Татьяна Старцева, генеральный директор TNS Central Asia, организации, которая является ведущим и единственным измерителем ТВ в стране. 61% казахстанцев смотрит казахстанское ТВ ежедневно, и в среднем 91% – ежемесячно. В 2013-17 годы казахстанцы стали на 43% реже смотреть телевизор и ещё на 12% телесмотрение упало в 2018-м по отношению к прошлому году.
С 2013 года рейтинги казахстанских передач уменьшились на 22%. Чаще всего потери происходят из-за населения крупных городов. При этом, чем моложе аудитория и крупнее населенный пункт, тем меньше они потребляют казахстанский контент и больше смотрят видео в интернете.
3 фактора падения казахстанского телевидения:
- Доступ к иностранному ТВ, к которому подключены 77% населения республики. Вклад зарубежных ТВ в объемы просмотров – около 54%.
- Доступ к широкополосному интернету, который есть у 49% населения. (61% – крупные города, 37% – малые города и сёла). В среднем, имеющие интернет дома в 2 раза реже смотрят казахстанское ТВ.
- Национальность и языковые предпочтения зрителей – казахстанцы начинают меньше потреблять казахстанский контент на русском и казахском языках, предпочитая зарубежный. (-54% русскоговорящей аудитории, -12% казахоязычной аудитории).
В крупных городах телевизор теряет свои позиции в потреблении контента, что выглядит так: телевидение – 49%, интернет- 35%, радио – 14%, печатные издания – 2%.
Какой контент потребляют казахстанцы? Отражают ли замеры подлинные потребности?
По словам Гульмиры Илеуовой, замеры и рейтинги казахстанского телевидения не учитывают настроения и интересы аудитории. Есть высокая неудовлетворённость казахстанским контентом, это хорошо видно, к примеру, на казахоязычном контенте. В обыденной речи и дома казахстанцы стали чаще говорить на казахском, но на ТВ потребление казахоязычного контента не растет, оставаясь примерно на уровне около 25%.
Эфирная сетка забивается развлекательными программами, концертами и сериалами и ощущается недостаток в познавательном и просветительском контенте, за что Казахстанское телевидение нередко критикуют.
"Мне кажется, что те, кто заказывает и делает рейтинги, ориентируются на рекламодателя, и происходит сравнение телевидения внутри самих себя. Сейчас они конкурируют не только друг с другом, но и с развивающимися медиа: интернет-тв, соцсети и сайты. Замеров, которые удовлетворяли бы интересы аудитории, до сих пор нет", – сказала Гульмира Илеуова
Генеральный директор ТОО "Алаш Медиа Групп" Батыр Казыбаев также считает, что текущие системы измерений не соответствуют действительности. Спикер привёл в пример казахоязычные каналы на YouTube, Вконтакте и Instagram, где они стабильно занимают первые 5 мест в топах. В то же время по телевизионным замерам ТОП-20 в большинстве своем состоит из российских и чуть менее – зарубежных переводов сериалов, а казахоязычный контент ежегодно теряет позиции.
"В 2018 году только 3 казахоязычных программы вошли в ТОП-20. Казахоязычный контент сильно проигрывает и с этим трудно согласиться. Мы рекламодательный холдинг, работающий сразу на всех площадках и предлагающий нашим рекламодателям услуги, начиная от размещения на ТВ, до социальных сетей. У нас огромный инструментарий, мы не можем не видеть востребованность казахоязычного контента, но это не отражается в нашем телесмотрении", – заявил Батыр Казыбаев, генеральный директор ТОО "Алаш Медиа Групп"
Казыбаев объяснил важность корректировки системы замеров в том, что рынок рекламы в 2018 году оценивается примерно в 64-72$ млн, 90% всех рекламных денег потребляет телевидение, а остальное делится между интернетом, радиостанциями и печатными изданиями. Между тем телевизионный бюджет в большинстве своём тратится на закуп и перевод сериалов, из-за чего страдает казахоязычный контент.
"Потребность в казахоязычном контенте велика, и мы в состоянии его удовлетворять, но не хватает денег. Мы готовы производить, но нужно правильное измерение", – рассказал Батыр Казыбаев, генеральный директор ТОО "Алаш Медиа Групп"
О том, что рекламодателям нужно пересмотреть свои взгляды на рынок, высказался политолог Айдос Сарым. Рекламодатели до сих пор ориентируются по телезамерам и сравнивают эти показатели с исследованиями интернета, радио и газет, что неправильно.
"Уверен ли рекламодатель, что греет именно ту аудиторию, которую нужно? Основные деньги идут двум трём каналам. Никто не спрашивает у аудитории, что вам нужно? Люди уходят в мессенджеры. Мы должны идти за этой аудиторией, но нам нужно смотреть, где эти люди. Если в ТВ остались 40+, то они менее интересны пресловутой десятке рекламодателей. Я за то, чтобы появились еще какие-то измерители и чтобы люди, занимающиеся измерениями, включали дополнительные опции. Тогда мы можем говорить о более-менее справедливом разделении рекламного бюджета. Это было бы и интересно рекламодателю, чтобы идти за покупательской аудиторией", – рассказал Айдос Сарым
Также на то, что большая часть бюджетов уходит на сериалы российского производства, посетовал генеральный директор ТОО Atameken Business Channel Канат Сахариянов, который также видит проблему в том, что TNS Central Asia не измеряет предпочтения, а только собирает данные сигналов с телевизоров, кто и когда подключился к определенному каналу. При этом у Каната Сахариянова есть вопросы к целевой выборке опрашиваемой аудитории, а также к оборудованию, которое используется для считывания данных.
"Медиаизмерение – кто эти люди? Что это за панель? 800 домохозяйств, 2800 человек. Кто эти люди? Ведь дьявол кроется в деталях. Мой вопрос к TNS Central Asia. Потребности казахстанского общества в казахоязычном контенте есть, но предложения нет, потому, что всё уходит в российское сериальное производство. Мы не можем предоставить хорошее предложение потому, что все деньги уходят на российский контент и российские сериалы", – заявил Канат Сахариянов, генеральный директор ТОО "Atameken Business Channel".
В то же время Татьяна Старцева не видит противоречий в том, что запросы ТВ-аудитории отличаются от аудитории в интернете.Телевизор смотрит старшее поколение, которое привыкло к русскоязычному контенту, а в интернете – молодёжь, которая и есть основной пользователь казахоязычного контента. Также востребованность контента на плечах того, кто его производит. "В 2015 году казахоязычного контента хорошего качества (на ТВ. – Авт.) было больше, чем в 2018", – заявила Старцева.
TNS Central Asia измеряет популярность того или иного контента на ТВ, но не видит интересов и ценностей телезрителя. Основными заказчиками исследований являются организации, которым интересно, что смотрят казахстанцы, живущие в городах с населением более 100 тыс. Из-за этого выпадает статистика сельской местности. По словам Старцевой, TNS Central Asia могли бы раскрыть данные по выборке опрашиваемой аудитории, но только для международных аудиторов. Игроки внутреннего рынка могут использовать полученную информацию в своих целях.
"Почему рейтинги ТВ должны быть такие, как рейтинги в интернете? Это совершенно разная аудитория. Они с точки зрения языковой и возрастной составляющей другие. Это аудитория 60% времени тратит в интернете. Вы говорите, что противоречие в исследованиях, но я не могу ухватить его суть кроме того, что рейтинги телеканалов не нравятся телеканалам, которым не нравится, что снижается аудитория", – заявила Татьяна Старцева.
О том, что рейтинг отражает объективную картину рынка, а больше вопросов должно быть к производителям контента, заявил Ринат Жунусов, эксперт ОЮЛ "Национальная медиа ассоциация". Аудитория ищет интересный контент независимо от языковых предпочтений, что характерно для Казахстана, где большая часть общества – билингвы.
"Измерения несовершенны, и мы постоянно над этим работаем, но в то же время рейтинги замеряются доступными и проверяемыми методами социологических исследований. На сегодняшний момент измерять лучше, чем есть с нашим финансированием, достаточно сложно, но работа над улучшениями идёт", – заявил Ринат Жунусов, эксперт, ОЮЛ "Национальная медиа ассоциация"
Итоги
Подытожив дискуссию, Айдос Сарым заявил, что казахстанскому рекламному рынку нужно больше измерителей и серьезный пересмотр долей финансирования. Телевизор сейчас занимает менее 50% медиарынка, но 90% рекламных бюджетов уходят нескольким ТВ-каналам.
Канат Сахариянов посоветовал обществу "не следовать за тремя тысячами лентяев из статистической выборки", которые по приходу домой садятся за сериалы и задают общую планку для всех остальных казахстанцев. Также он считает, что необходимо интегрировать в считывающие панели данные о просмотрах в интернете.
В первую очередь телеканалы должны отталкиваться от потребителя и не воевать за русскоязычный или казахоязычный контент, считает Гульмира Илеуова. Качество казахстанских телепрограмм в большинстве своем оставляет желать лучшего и вызывает большое неодобрение.
Батыр Казыбаев заявил, что казахстанский контент не может быть хуже бандитских сериалов, заполонивших эфирную сетку. Возникли перекосы, влияющие на качество контента, за которое должны бороться представители масс-медиа.
Татьяна Старцева признала, что систему измерений необходимо развивать. Есть опыт соседних стран, но необходим запрос от основного потребителя, (а это все телеканалы и все крупнейшие рекламные агентства) для развития системы в желаемом всеми направлении.
