Культура отмены: способ цифровой травли или борьба за справедливость?

Новая общественная практика публичного бойкота людей или компаний за действия и высказывания, которые сочтены неприемлемыми, так называемая культура отмены, становится частью культуры. И не только в Казахстане.

Некорректные, а иногда и вовсе оскорбительные высказывания на наиболее чувствительные для общества темы: сексизм, насилие, культурные ценности, а также репутационные скандалы в интернете могут привести к увольнениям, расторжению контрактов, разрушению карьеры и бизнеса. Иногда достаточно одного поста в соцсетях, чтобы человека или бизнес "отменили".

Можно ли быть готовым к "отмене" и как использовать такой инструмент во благо, разбиралась корреспондент Informburo. 

Как всё начиналось

Термин "культура отмены" получил широкое распространение в США в 2010-х, особенно на волне движения #MeToo, которое началось как форма солидарности и борьбы с сексуальными домогательствами, насилием и злоупотреблением властью. Его суть в том, чтобы жертвы могли публично рассказать о пережитом опыте и таким образом показать масштаб проблемы. Фраза Me Too ("Я тоже". – Ред.) впервые прозвучала ещё в 2006 году благодаря американской активистке Таране Бёрк, но мировую известность движение получило в 2017 году, когда актриса Алисса Милано предложила жертвам домогательств делиться своими историями в Twitter.

Толчком стал скандал с голливудским продюсером Харви Вайнштейном, которого десятки женщин обвинили в сексуальном насилии. После этого волна признаний охватила многие страны и отрасли: от шоу-бизнеса до политики, спорта и журналистики. Известные персоны лишались ролей, контрактов и должностей, компании и организации пересматривали внутреннюю политику.

Позже культура отмены распространилась на любые формы поведения, вызывающие общественное возмущение. Сторонники явления называют его способом борьбы за справедливость и инструментом давления на влиятельных нарушителей. Критики – формой цифровой травли и угрозой свободе слова. 

Культура отмены по-казахстански

Культура отмены постепенно проникает в казахстанское медиаполе, где публичные осуждения в соцсетях становятся всё более частым способом выражения гражданской позиции. Пользователи требуют увольнений, бойкота брендов и отмены концертов – чаще всего за высказывания, противоречащие общественным нормам, сексизм, дискриминацию, поддержку спорных политических тем.

Резонанс получили случаи с казахстанскими блогерами, артистами, публичными личностями и бизнесами, чьи поступки, высказывания и действия осудила публика. Не так давно курьер торговой сети Magnum стал "героем" соцсетей, когда его уволили после инцидента с клиентом, вызвав бурную реакцию публики. Казахстанцы массово отказывались от услуг компании.

Под критику в разное время попадали и публичные личности: например, бизнесмен Рамиль Мухарьяпов оказался в центре спора после высказываний о языке, что привело к массовому отказу от его услуг. Артист Jah Khalib подвергался критике после неоднозначных высказываний о внешнем виде женщин, вызвавших споры среди фанатов. Актёр Серик Шарип был обвинён бывшей девушкой в абьюзивных отношениях, после этого отменили премьеру фильма с его участием. Вслед за этим пользователей возмутило интервью Алишера Еликбаева, в котором, по их мнению, он пытался оправдать Шарипа, в итоге и его пытались "отменить". 

В январе 2025 года в Астане закрылась кофейня Qazaq Coffee после возмущения клиентов из‑за отказа предоставить меню на казахском языке. Всё началось с того, как астанчанин в 2ГИС оставил негативный отзыв, сообщив, что ему не предоставили меню на казахском языке, на что владелец и администратор заведения ответил, что персонал "не обязан разговаривать на казахском". Его комментарий вызвал волну недовольства в соцсетях: рейтинг заведения упал до одной звезды, сотни людей присоединились к бойкоту, а владелец удалил страницу и извинился. В итоге уже 5 января помещение кафе было закрыто и вернулось к арендодателю.  

Отмена как новый социальный инструмент

PR-специалист Ернар Сейтахмет считает, что случаи публичной критики брендов и персон в соцсетях – это не просто эмоциональные всплески, а признак взросления общества.

"Многие ситуации, которые мы наблюдаем, в том числе и всплеск "отмены" для меня – необратимые процессы роста общественного сознания", – утверждает он.

По его мнению, важно относиться к "отменам" серьёзно и каждый раз задаваться вопросом: правы ли люди, которые высказывают недовольство? Если ответ "да", то действовать нужно незамедлительно. "Нужно реагировать быстро, привлекая специалистов в области репутации", – отмечает Сейтахмет.

При этом он подчёркивает, что для общества важно не допустить превращения культуры отмены в инструмент давления.

"Для нас важно не превратить "отмену" в способ борьбы с бизнесом и инструмент информационного шантажа, как это часто происходило с блогерами за последние шесть-семь лет", – говорит эксперт.

Сейтахмет связывает рост активности казахстанцев в социальных сетях ещё и с отсутствием развитой правовой культуры. "Проще и дешевле выразить негодование в соцсетях и получить компенсацию, чем месяцами судиться", – заметил он. 

По словам специалиста по PR, именно сейчас общественные организации, организации по защите прав потребителей должны занять проактивную позицию, в чём заинтересованы в первую очередь малый и средний бизнес. Каждая "отмена" для бизнеса – это возможность улучшить свой сервис. Кроме того, считает он, "отмена" – это и новый социальный инструмент, который даёт людям возможность быть услышанными, и мощный инструмент в руках людей, сталкивающихся с несправедливостью. 

"Учите казахский, работайте с профессионалами, ведите открытый диалог, улучшайте сервис, и ваш бизнес не станет жертвой "отмены", – советует Сейтахмет.

Кроме того, специалист по PR подчёркивает, что общество в Казахстане "исторически готово прощать провинившихся". 

"Мне самому интересно, с чем это связано, и каковы первопричины такого отношения, но благодаря этому мы всегда готовы дать второй шанс людям. Это важно, потому что из-за нелепой ситуации, ошибки нельзя списывать людей и превращать их в изгоев", – уверен Сейтахмет. 

На вопрос о том, будет ли культура отмены набирать силу, Сейтахмет отвечает утвердительно.

"Если человек прав и говорит о проблеме открыто – это действительно сила. Нам нужно быть эмпатичными и не оставлять таких людей в стороне. Особенно, когда вопросы касаются крупного бизнеса, афёр, мошенничества. Также активность в социальных сетях поможет нам бороться с финпирамидами, инфоцыганами и нечестными контрагентами", – говорит он.

"Я очень надеюсь, что во всех этих вопросах государственные органы, общества защиты потребителей, правоохранительные органы займут проактивную позицию и нам не придётся "отменять" всех подряд", – добавил специалист по PR. 

Реакция бизнеса или персоны играет ключевую роль

Скорость распространения информации в соцсетях опережает скорость реагирования бизнеса – это делает компании в Казахстане такими уязвимыми к "отмене", считает маркетолог Жазира Дюсембекова. 

"Один пост может за считаные часы перерасти в общественный резонанс. Люди чувствуют свою силу и используют соцсети как площадку для давления. Кроме того, многие компании до сих пор не выстроили чётких стратегий антикризисных коммуникаций и не готовы к быстрой реакции", – утверждает Дюсембекова.

Она уверена, что реакция бизнеса или персоны играет ключевую роль при "отмене". "Ошибаются все – это нормально. Но когда бренд или человек молчит, уходит от ответственности или реагирует неискренне, это вызывает ещё больший негатив. Люди ценят честность и прозрачность", – уверена маркетолог. 

Дюсембекова отметила, что в кризисных ситуациях важны публичные извинения и внутренняя работа, но строго в правильной последовательности. По её словам, извинение – это первый жест уважения к аудитории, который должен сопровождаться конкретными действиями. 

"Люди хотят видеть, что за словами стоят реальные шаги: смена политики, тренинги для персонала, новые стандарты. Если есть только извинение – это выглядит как попытка "откупиться" словами", – считает специалист по маркетингу.

Отвечая на вопрос, может ли выработать компания иммунитет от "отмены", Дюсембекова ответила, что устойчивость к публичным кризисам – это результат долгосрочной работы с аудиторией.

"Сильный бренд с лояльными клиентами действительно способен пережить кризис с меньшими потерями, если он честно ведёт диалог и готов к критике. Компании, которые инвестируют в репутацию не только деньгами, но и действиями, выигрывают в долгосрочной перспективе", – заметила спикер.