На Туниянца турист не клюнет

Креатив. Нечто новое, привлекающее внимание. Предвестник инноваций и основа движения человечества вперёд. В основе слова - английское create, переводится как "создавать", "творить." В мире это слово чаще всего употребляется в сфере рекламы, но, судя по всему, у Казахстана свой собственный толковый словарь, поэтому привычное слово и естественно долженствующее следовать за ним дело обычно расходятся. В стране великих степей create – это умение "пускать по воде лепёшки", придумывать нечто умозрительное и, выдавая придуманное за гениальное решение неких проблем, брать на его осуществление бюджетные средства, с успехом их осваивать, безотносительно результата, а когда приходит время отчёта, всё списывать на тяжёлые времена и кризис.

Таких программ-"лепёшек" тьма-тьмущая, например - "30 корпоративных лидеров", которая совсем недавно поставлена "на утрату", проще говоря, списана по провалу. Причём никаких оценок по результатам не проводилось, ответственных за провал не выявлялось. Между на пике популярности эти "суперпроекты" показываются иностранцам, и тем предлагается инвестировать в них миллионы долларов, но беда в том, что бизнесмены, уже знакомые с казахстанской действительностью, предпочитают вкладывать длинные деньги в добывающие отрасли, где их права оговорены и незыблемы, а результаты предсказуемы.

Вместо того, чтобы задуматься, почему это происходит, а также о несистемности государственной экономической политики, о неработающих у нас всеобщих законах и правилах, о разгуле коррупции, чиновничество придумало новую фишку – брендинг. Это как бы тоже такой вид некоего креатива. Считается, что если придумать броскую эмблему - города, области или страны, снять красивые ролики и создать побольше шума, например, принять Олимпийские или студенческие игры, организовать международные выставки, то туристы и инвестиции хлынут к нам рекой.

Так, наверное, думали и в Алматы, когда объявляли конкурс на лого. Понятно, что кто бы ни победил, он подвергся бы чиновной обструкции, но даже самые толерантные и продвинутые граждане идею выигравшего графического символа не поняли, как не поняли и выделения ещё 10 миллионов тенге на доработку странной идеи. Соглашусь со всеми критиками: логотип, о коем идёт речь, отвратительно смотрится в черно-белом варианте, не имеет под собой никакой внятной легенды. Например, куда логичнее было бы использовать шесть орбит электронов вокруг яблока - как символ этакой безвыходности центра от удушающего город углерода. Логотип города, в котором не чем дышать.

Любопытно, что Тигран Туниянц, креативный директор проекта по созданию бренда Алматы, в своём интервью КТК уверенно говорит: "Когда обрушиваются с критикой, это всегда очень малая часть. Те, кому нравится, обычно молчат. Так устроен мир, я к этому привык". Как, интересно, креативный директор привык к недовольству горожан? Но тут же выясняется, что атомный яблоцветик-семицветик – это не первый логотип автора, изготовленный для Алматы: "Мне удалось сделать логотип Азиады в своё время, на который точно так же обрушивались, логотип города Астаны, который сейчас все любят и приводят в пример". Какой интересный Туниянц получается! В южной столице более тысячи рекламных агентств, в целом по стране их не менее трёх тысяч, есть ещё куча художникиов и архитекторов, а все логотипы делает один и тот же человек. Возможно, у него есть доступ к сакральным знаниям, то бишь, зданиям, где принимаются решения, но как-то удивительно выглядит подобное творческое начальственное единодушие..

Но даже это не самое важное. Весной нынешнего года на PR-форуме, на специальной сессии, посвящённой страновому брендингу, прозвучала мысль, очень простая, но бесспорная: рост туризма, интерес к стране, инвестиционная привлекательность не достигаются размещением рекламных роликов и наличием красивых лого, а зарабатываются огромным трудом и вниманием к проблемам общества.

Благо, это хоть некоторые министры понимают, в отличие от акимов. В последний день августа Даурен Абаев, министр информации, включился в ряды брендоманов, объявив конкурс на туристское лого Казахстана. Но он хотя бы понимает и говорит, что успех страны от картинки не зависит: "В основе качественного странового брендинга всегда лежат реальные достижения страны. Это и уровень образования населения, и степень развития инфраструктуры, и эффективность борьбы с коррупцией, достижения в спорте и многое другое". Так что его обращение к профессиональному сообществу имеет хотя бы смысл. Нельзя не согласиться, что: "…для грамотного имиджевого продвижения страны образы, идеи и ассоциации, связанные с ней, должны быть кристаллизованы в креативной, оригинальной и запоминаемой символике, за это и будет заплачено 5 миллионов тенге".

Но будет конкурс, и, очень надеюсь, в нём примет участие не один только Туниянц.

А пока национальным брендом страны можно сделать двадцатилетнего туриста из Великобритании, которого среди бела дня в Таугуле избили и ограбили наши уголовники. Можно  сделать талисманом и игрушку в виде миграционного полицейского, в очередь к которому униженно встают все обладатели не голубых паспортов. Как вариант, можно назначить символом туризма таксиста, что везёт за 20 тысяч гостя Алматы до гостиницы "Казахстан", пользуясь тем, что тот впервые в городе и не рискует послать подальше бомбилу. Или дорожных полицейских, которые обожают машины с иностранными номерами, (впрочем, они все машины обожают, это же их работа). Владельцев гостиниц и квартир, которые по своим  тарифам обходят пятизвёздочные отели в мировых столицах. Или нас самих, "выносящих" мусорные ведра через балкон, и не знающих, как объяснить иностранцу, где находится то или иное место в городе. Правительство, которое не может разобраться с визовой политикой, делая въезд в Казахстан одним из самых дорогих мероприятий в жизни: в некоторых странах за стоимость нашей визы можно свадьбу отгулять.

Страна так и не поняла, что нуждается в реальных инвестициях. "Лепёшки" продолжают испекаться с чудовищной быстротой и энергией, но это ничего не меняет в лучшую сторону. Стоимость экспорта, а значит, объём  твёрдой наличности упал за 9 месяцев в два раза, и рост пока явно не предвидится. И потому есть только одна надежда: сделать страну привлекательной для туристов. А для этого нужно решить простые задачи: отменить визы, открыть небо, разобраться с коррупцией, добиться исполнения законов, которые у нас по сути не так плохи, разобраться с судебной системой, чтобы решения были справедливы адекватны. И мы сами не заметим, как станем популярной туристической страной, да ещё с положительным инвестиционным балансом.