Как правильно провести тендер на размещение рекламы в СМИ

Тендеры всегда были неотъемлемой частью бизнес-процессов во всех секторах экономики. Смысл этой процедуры – получить лучшее предложение по соотношению цены и качества. Если говорить о государственных тендерах, то ещё одной задачей является прозрачность всех процессов по распределению государственных денег.

История тендеров восходит к временам Средневековья, когда весьма амбициозные, но ограниченные финансово феодалы строили свои знаменитые замки и дворцы. После этого выбор поставщика товаров и услуг проник во все сферы жизни как бизнесменов, так и государственных чинов, включая и военную сферу, особенно чувствительную для любого государственного строя.

Но оставим Кесарю кесарево. Сегодня бы хотелось поговорить о тендерах, которые проходят в коммерческом секторе экономики и затрагивают предоставление рекламных услуг рекламодателям. Речь пойдёт только о медийных тендерах (то есть о размещении рекламных материалов в средствах массовой коммуникации).

За последние три года количество таких тендеров увеличилось кратно.

Согласно исследованию отдела маркетинга компании "Vi Казахстан", в республике ежегодно проходит в среднем 30 тендеров, на которых разыгрывается примерно четверть ТВ-бюджетов.

Замечу, что ни в одном законе Республики Казахстан мы не найдём определения слову "тендер", оно в бизнесе объединяет все понятия, такие как "закупки, конкурсы, аукционы, запрос стоимости" и другие.

На рекламном рынке, как правило, проводится два вида тендеров. Первый вариант, если можно так сказать, – полноценный тендер, где от рекламных агентств просят продемонстрировать их компетенции и экспертизу в области стратегического планирования, включая выбор каналов коммуникации, позиционирования продукта, производимого рекламодателем. Второй вариант, если можно так выразиться, – усечённая версия медийного тендера, в простонародье именуемого buying check, или price check, когда рекламодатель просит от рекламных агентств рассчитать стоимость размещения на основание принятой стратегии размещения.

По задумке устроителей тендеров всё правильно и логично – агентствам необходимо продемонстрировать свои навыки в области медиапланирования, понимания быстро изменяющейся ситуации, новые реалии рынка да и клиентский сервис, который имеет огромное значение в отношениях между командами рекламодателя и агентства. Всё это, безусловно, важные вещи. Но, по отзывам коллег, основным приоритетом, на который ориентируется клиент при выборе своего поставщика – правильнее было бы сказать "рекламного партнёра", является цена предложения. И это, на первый взгляд, кажется справедливым, ведь в условиях некоторого замедления темпов экономического роста и, как следствие, небольшого снижения динамики продаж товаров и услуг цена является очень важным фактором. Да и в целом искусство медиапланирования как раз и заключается в том, чтобы достичь максимальных медийных показателей (охват, частота) минимальными средствами.

Так что, если говорить об идеальной картинке мира, тендеры – вещь хорошая, если же, конечно, оставить сейчас за скобками тот факт, сколько ресурсов расходуют рекламные агентства при участии в этих тендерах.

Но хотелось бы поговорить о том, что нас как ТВ-селлеров несколько смущает.

Первое. Да, цена размещения является одним из важнейших факторов при принятии решения о победителе тендера. Но зачастую этот фактор становится фетишем, при котором всё остальное меркнет, и устроители тендера закрывают глаза на то, что стоимость может ничего общего не иметь с реальностью. Иначе говоря, цена может быть заведомо ниже той, которую предложили конкуренты, или той, по которой осуществлялась закупка в предыдущие годы.

Справедливости ради необходимо отметить, что это не является ноу-хау рекламного рынка и даже Закон Республики Казахстан "О государственных закупках" от 4 декабря 2015 года в статье 22, параграф 7, даёт определение такому явлению, как "демпинговая цена", а в статье 26 описаны механизмы работы с этим фактором. Но так как мы говорим все-таки о тендерах в рекламном бизнесе, а не о государственных закупках, то здесь возможны другие варианты решения.

Вариант первый. Выбирать не одного, а двух-трёх победителей тендера и установить временные рамки заключения контракта агентства с владельцами рекламных ресурсов. Если этого сделать не удалось, то контракт переходит к следующему участнику, который предоставил более адекватные цены.

Вторым и, пожалуй, наиболее простым вариантом подтверждения стоимости является запрос условий от владельцев рекламного ресурса. Если говорить применительно к ТВ-рынку – это три ТВ-селлера, которые реализуют рекламные возможности на национальных телеканалах.

Здесь есть три нюанса, на которых необходимо остановиться более подробно.

1. "Рекламодатель (Клиент) впрямую запретил запрашивать условия у селлеров". Очень часто приходилось слышать такого рода фразу, и нам до сих пор не понятен глубинный смыл такого рода поступков. Выполнение пресловутого NDA (соглашение о конфиденциальности)? Что-то иное?

2. У рекламодателя нет фиксированного задания, поэтому ему сложно сравнивать тёплое с зелёным. Так сделайте одно фиксированное предложение, с максимально подробными деталями – сплит по ТВ-каналам, типы размещения, доля прайма, etc.

3. "Какая мне разница, – говорит себе рекламодатель, – какую цену даёт селлер, у меня же с ним нет никаких юридических взаимоотношений. Мне цену гарантировало агентство, и как он её добьётся – это не моя головная боль, пусть хоть свои доплачивает". Вы серьёзно считаете, что рекламные агентства, которые переживают отнюдь не лучшие времена и получают агентскую комиссию в размере, которая наука социология называет статистической погрешностью, готовы кредитовать транснациональные компании?

Все эти три нюанса объединяет в одно целое единственный момент, а именно возможность невыполнения как медийных, так и маркетинговых задач клиента. Которые в конечном счёте, опять же, приведут к расходованию намного большего количества ресурсов, из которых затраты на организацию нового тендера наименее значимые.

Второе. Тендеры на длительный период времени. Опять же, если говорить в целом, то это, на наш взгляд, правильная история. Чем больше времени рекламодатель и партнёр проводят вместе, тем лучше всем – срабатываются команды, агентство глубже вникает в бизнес клиента, устраняются страхи быстрой потери клиента и т.д. Всё это так. Но нам не совсем понятно, как можно проводить ценовые (баинговые) тендеры на три года вперёд. Ведь ни для кого не секрет, что реклама – это функция экономики. Кто может предсказать, что будет с экономикой Казахстана через три года? А ведь агентство не только должно спрогнозировать стоимость, но и гарантировать её!

Решение о победителе тендера принимает не отдел маркетинга или рекламы, а отдел закупок. Если цена сегодня – это наше всё, то для отдела закупок цена – это наше всё в кубе. Увы, но далеко не все специалисты отдела закупок глубоко разбираются в медиапланировании и, соответственно, им не всегда просто объяснить, почему цена на одном канале существенно различается от цены на другом.

Пример из жизни. Количество калорий в 100 граммах белого хлеба примерно равно количеству калорий в 100 граммах чёрной икры. Значит ли это, что 100 граммов черной икры должны стоить так же, как 100 граммов белого хлеба?

Любой здравомыслящий человек скажет, что это невозможно. А вот, по мнению некоторых отделов закупок, вполне себе возможно.

Понятно, что все эти болевые точки появились не вчера и не сегодня и что одномоментно их все не решить. Нужны и отраслевые стандарты, над которыми сейчас активно работает Центрально-Азиатская рекламная ассоциация (ЦАРА), и изменение отношения заказчиков к проведению тендеров, и многое другое.

Но есть несколько советов, которые помогут эффективнее распределить бюджет и выбрать правильное агентство. Они вытекают из вышесказанного. Воспользоваться ими достаточно легко, сделать это можно уже сейчас, и для этого не нужны большие затраты.

Во-первых, если цена является главным фактором – требуйте через агентство или самостоятельно запрашивайте стоимость у владельцев рекламного инвентаря. Этим самым вы избежите различного рода треволнений из-за невозможности размещения ваших рекламно-информационных материалов.

Во-вторых, выбирайте несколько победителей тендера, если цена вам кажется необоснованно низкой по сравнению с другими участниками.

В-третьих, сверяйте обещание с фактом.

В-четвёртых, не требуйте у рекламных агентств невозможного в виде гарантии цены на три года вперёд или оплаты через 180 дней.

В-пятых, делайте фиксированное задание с максимальной детализацией.

Если вы выполните эти условия и ваше размещение будет ровно таким же, как вам показывали на презентациях по стратегии, то у вас не будет никаких сомнений в эффективности телевизионной рекламы.