Скандал в благородном семействе. Jaguar сменил имидж и показал новый концепт
Автомобили Jaguar выпускаются уже более 100 лет и пользуются устоявшейся репутацией: типичным владельцем считается (хотя и необязательно является) строгого вида преуспевающий мужчина лет 50 и старше в костюме, с зонтиком и сигарой. И с клюшками для гольфа в багажнике.
По каким-то причинам этот стереотип не устроил нынешнее руководство компании, и пару недель назад она запустила радикальный ребрендинг, а теперь показала новый концепт-кар.
И то, и другое вызвало как минимум неоднозначную реакцию.
Начнём с концепт-кара, Type 00. Дизайн его представляет собой футуристическое переосмысление классического Jaguar E-Type 60-х годов прошлого века, одного из самых известных автомобилей марки, признаваемого многими эталоном красоты и изящества.
На E-Type он похож ещё меньше, чем современная версия знаменитого фольксвагена-жука на своего прадеда из 1940-х. Более скептично настроенные журналисты разглядели в контурах нового концепт-кара попытку соединить ежа с ужом — классические линии E-Type с угловатым пикапом Tesla Cybertruck, за свою недолгую жизнь породившим уже почти бесконечное количество мемов.
Концепт-кары практически никогда не идут в производство, тем более в том виде, в котором их показывают публике. Их задача – вызывать восторженные взгляды и давать представление о направлении развития, которое выбирает компания-производитель. И если с первым Type 00 успешно справляется, то выбор стратегии руководством компании (вкупе с красочным ребрендингом, к которому мы ещё вернёмся) вызывает немало вопросов.
Во-первых, новый Jaguar полностью электрический. Более того, в ноябре компания временно прекратила продажу своих машин в Великобритании, поскольку с 2026 года собирается продавать только электрические автомобили. Видимо, чтобы граждане попривыкли – во всяком случае, компания объявила, что хочет сделать "небольшую передышку" перед тем, как предстать перед покупателями в новом облике.
Защитники окружающей среды, может, и обрадовались бы, но среди них преобладают антикапиталистические настроения, а новая модель Jaguar, независимо от того, насколько она будет похожа на концепт-кар, обещает стоить больше 100 тысяч фунтов (жизненный опыт позволяет предположить, что на самом деле ценник будет начинаться от полутора сотен тысяч).
Среди автолюбителей уже давно бытует мнение, что Jaguar – это такой "Aston Martin для бедных": спортивные модели Jaguar действительно похожи на своих более дорогих коллег штучной сборки, но стоят ощутимо дешевле.
Попытка компании закрепиться в более высоком ценовом сегменте вряд ли увенчается успехом, прогнозируют аналитики автомобильного рынка. Конкуренция на нём жёсткая (хотя соревноваться по цене c Bugatti или Lamborghini компания, видимо, не собирается), а 100–150 тысяч фунтов – это слишком дорого для обычных людей и как-то подозрительно скромно для миллионеров.
Объёмы производства Jaguar тоже не радуют аналитиков: в 2018 году компания продала 180 тысяч машин, а в 2023-м – только 67 тысяч.
Правда, материнская компания JLR, под крышей которой нынешний владелец, индийская Tata Motors, собрала бренды Jaguar и Land Rover, в начале года объявила о самых высоких доходах с 2015 года – 2,2 млрд фунтов, но виноват в этом отнюдь не Jaguar, а дорогие модели Range Rover и новый Land Rover Defender, которые в своих сегментах рынка бьют немногочисленных конкурентов как хотят.
К тому же на западном рынке электромобилей вообще наступило затишье, предсказанная оптимистами "электрическая революция" откладывается, продажи, особенно дорогих электрокаров, стагнируют, как и усилия европейских правительств пересадить граждан на электромобили.
От этого страдают все производители. Stellantis и Ford недавно объявили о закрытии завода и сокращении рабочих мест в Великобритании, в немалой степени из-за того, что не могут продавать достаточно электромобилей для поддержания их рентабельности – а европейские законы требуют, чтобы определённый процент продаваемых машин составляли электрокары.
Но для Stellantis, в который входят Citroen, Fiat, Opel, Peugeot, Jeep, Dodge, Chrysler и ещё несколько брендов, или для Ford эта проблема решаемая. Для компании, производящей только электрические машины, – нет, хотя удержать Jaguar на плаву поможет Land Rover, тоже входящий в холдинг JLR. Как долго продлится этот симбиоз, знают только боссы Tata Motors.
Прямым конкурентом электрических "ягуаров" за такие деньги можно считать дорогие модели Tesla, но этот рынок уже насыщен, как и рынок электромобилей в целом, и перспективы для Jaguar тут туманные. Но если подать новый автомобиль как-то по-другому…
Радикальный ребрендинг
"Они выбрали очень смелый путь – такой путь выбирают очень и очень немногие бренды, потому что это очень рискованно, но время покажет", – сказал Би-и-си Ли Ролстон, директор по развитию глобального брендингового агентства Jones Knowles Ritchie.
В 30-секундном рекламном ролике, запущенном в соцсетях в конце ноября, показаны люди в экстравагантных нарядах и новый логотип компании, который теперь пишется как JaGUar. Собственно автомобилей в нём нет, как нет и строгих джентльменов во фраках или крупных пятнистых кошек.
Интернет, ясное дело, взорвался.
"Так вы машины-то продаёте?" – написал в Х его владелец и основатель Tesla Илон Маск.
Некоторые комментаторы высказали мнение, что именно такого эффекта компания и добивалась. Например, бывший пилот «Формулы-1», а ныне телеведущий Мартин Брандл сказал: "Я понятия не имею, что всё это значит, но это гениально. Все говорят о Jaguar в тот момент, когда они фактически не производят автомобили".
Кит Уэллс, основатель и директор компании Brandwell, занимающейся стратегией брендов, провёл параллели с рекламой Apple "Думай по-другому" в 1997 году, в которой вместо собственно компьютеров фигурировали Альберт Эйнштейн и Махатма Ганди.
Другие аналитики вспомнили менее удачные примеры радикального ребрендинга, в частности, провалившиеся попытки объединить британскую почтовую компанию Royal Mail и её подразделения по доставке посылок в новую компанию Consignia. Люди, что называется, не поняли – а это, как утверждает тот же Ролстон, очень важно: "логика брендинга" предполагает, что компании "опираются" на своё нынешнее восприятие публикой, но Jaguar, похоже, решил идти другим путём.
"Всё, что они показали в последние дни, ничуть не похоже на Jaguar. Но если это не тот Jaguar, который мы знали раньше, то что же это такое?" – говорит он.
На протяжении своей истории Jaguar не раз менял владельцев: в 1990 году его купил Ford, владевший компанией до 2008 года, а до того после ряда слияний она была частью крупного британского концерна British Leyland, пришедшего в упадок и национализированного в 1975 году, и пришедшего ему на смену Rover (тоже разорившегося в 2005 году и выкупленного китайцами).
Всё это время, однако, машины Jaguar, будь то спорткары или представительские седаны (на них до сих пор ездят британские премьеры и члены королевской семьи) оставались хорошо узнаваемым символом британского автопрома, маркой-легендой. Специализированные компании и сегодня охотно продадут вам восстановленный до заводского состояния классический E-Type или его копию с современной начинкой внутри за совершенно космические деньги, доходящие до миллиона фунтов.
Стоит ли отказываться от этого наследия? Возможно, и стоит, считают аналитики, если это поможет сохранить марку. Но будет ли это тот самый Jaguar, девизом которого с момента основания оставалась фраза Copy Nothing – "Ничего не копируй"? Ребрендинг по лекалам вирусных кампаний в соцсетях даёт основания в этом усомниться.
Jaguar ответил критикам: "Потерпите. Скоро вы увидите всё так, как это видим мы".