Это настоящая женщина? Модель, созданная ИИ для Vogue, провоцирует споры о стандартах красоты
На обложке модного журнала – новая супермодель. Она эффектная, стильная… и ненастоящая.
В августовском номере журнала Vogue безупречная блондинка — то в полосатом длинном платье, то в цветочном комбинезоне — рекламирует летнюю коллекцию бренда Guess. В углу страницы мелким шрифтом указано: эта модель создана с помощью искусственного интеллекта.
Хотя Vogue подчеркивает, что использование ИИ-модели было решением рекламодателя, а не редакции, это первый случай появления сгенерированного персонажа на страницах журнала.
Реклама уже вызвала споры: что это значит и для настоящих моделей, которые годами боролись за большее разнообразие в индустрии, и для потребителей — особенно молодых людей, которые и без того сталкиваются с нереалистичными стандартами внешности.
Эту скандальную рекламу для Guess придумала компания Seraphinne Vallora.
Её основательницы – Валентина Гонсалес и Андреа Петреску – рассказали Би-би-си, что к ним через Instagram обратился сооснователь Guess Пол Марсиано и предложил создать ИИ-модель для летней кампании бренда.
"Мы подготовили для него 10 черновых вариантов моделей. Он выбрал одну брюнетку и одну блондинку, и мы продолжили работу с ними", – объясняет Гонсалес.
Существует распространённое заблуждение, будто генерация изображений с помощью ИИ – это просто, рассказывает Гонсалес. На самом деле, подчёркивает она, процесс довольно сложный.
В компании работают пять сотрудников, которые занимаются созданием ИИ-моделей, и путь от идеи до финального результата может занять до месяца. За проекты уровня Guess компания может брать гонорары вплоть до пары сотен тысяч.
"Удручающее решение"
Но Фелисити Хейворд, модель плюс-сайз с десятилетним опытом, считает использование ИИ-моделей в фэшн-кампаниях "ленивым и дешёвым" ходом.
"Либо Guess делает это ради хайпа и бесплатной рекламы, либо пытается сэкономить, не задумываясь о последствиях", – говорит она.
Решение Vogue разместить такую рекламу Фелисити называет "очень удручающим и даже пугающим", опасаясь, что это может подорвать многолетнюю работу по продвижению разнообразия в индустрии.
В 2010-х мода действительно делала шаги к инклюзивности – в это десятилетие Валентина Сампайо стала первой открыто трансгендерной моделью, дефилировавшей для Victoria's Secret, Халима Аден стала первой моделью в хиджабе в мировых кампаниях, а у брендов вроде Savage x Fenty модели плюс-сайз (модели, которые представляют одежду больших размеров. – Би-би-си) выходили на подиум.
Но в последние годы, по мнению Хейворд, индустрия откатилась назад – "таких людей просто перестали приглашать".
Использование ИИ-моделей, предупреждает она, – это "ещё один удар ниже пояса, который особенно сильно ударит по моделям плюс-сайз".
Гонсалес и Петреску уверены, что не поддерживают нереалистичные стандарты красоты.
"Мы не создаём недостижимые образы – на самом деле ИИ-модель для Guess выглядит достаточно реалистично, – говорит Петреску. – В конце концов все рекламные материалы создаются с целью выглядеть идеально, и обычно в них снимаются супермодели, так это не отличается от того, что делаем мы".
Но они признают, что ИИ-изображения на странице их компании в Instagram недостаточно разнообразны и отражают нереалистичные стандарты красоты. Они пытались делать контент более инклюзивным, но пользователи слабо реагируют на такие публикации, говорят создательницы компании.
"Мы публиковали ИИ-изображения женщин с разными оттенками кожи, но люди на них не откликаются – нет ни лайков, ни откликов, – рассказывает Гонсалес. – В конечном итоге мы – бизнес, и используем в Instagram те изображения, которые вызывают дискуссии и привлекают клиентов".
Компания пока не экспериментировала с созданием моделей плюс-сайз, объясняя это тем, что "технология ещё недостаточно развита для этого".
В 2024 году Dove запустили рекламную кампанию, как раз чтобы показать предвзятость искусственного интеллекта. В рекламе генератор изображений получил задание создать самую красивую женщину в мире и выдал практически неотличимые друг от друга образы – молодых, стройных, белокожих блондинок с голубыми глазами. Эти изображения напоминают ИИ-модель Guess.
Хейворд выражает обеспокоенность тем, что такие недостижимые образы могут повлиять на психическое здоровье людей и негативно сказаться на восприятии собственного тела.
Опасения по поводу нереалистичных стандартов красоты и их вредных последствий – не новость. Но в отличие от традиционного ретуширования, которое хотя бы отталкивалось от изображения реального человека, эти ИИ-модели созданы цифровым способом. Они выглядят идеально – без человеческих недостатков, несовершенств и уникальности.
В то время как такие известные личности, как Эшли Грэм, Джамила Джамил и Белла Торн, открыто выступают против фотошопа и отказываются редактировать свои фотографии, использование ИИ полностью обходится без подобных обсуждений.
Решение Vogue включить рекламу с ИИ-моделью вызвало бурю в соцсетях. Один из пользователей X написал: "Ух ты! Вроде бы и так ожидания по поводу красоты были нереалистичными, а теперь ИИ сделал достижение этих стандартов просто невозможным. Даже настоящие модели не выдерживают конкуренции".
Ванесса Лонгли, глава благотворительной организации Beat, помогающей при расстройствах пищевого поведения, в интервью Би-би-си назвала эту рекламу тревожащей.
"Если люди постоянно видят изображения с нереалистичными телами, это влияет на их восприятие собственного тела, а плохое восприятие повышает риск развития расстройств пищевого поведения", – объясняет она.
"Чрезвычайно проблематично"
Дополнительной проблемой становится отсутствие честной маркировки – например, в Великобритании нет юридического требования маркировать контент, созданный ИИ.
Хотя Guess и указала, что реклама создана с помощью ИИ, этот дисклеймер – мелкий и незаметный. Читатели могут его пропустить, а на первый взгляд изображение кажется вполне реальным.
Шинейд Бовелл, бывшая модель, а сейчас технологический предприниматель, пять лет назад написала для Vogue статью о рисках замещения моделей ИИ.
В интервью Би-би-си она говорит, что нечёткое обозначение ИИ-контента несёт в себе проблему, так как это может негативно сказаться на психическом здоровье людей.
"Стандарты красоты уже формируются под влиянием ИИ. Молодые девушки делают пластические операции, чтобы походить на лицо из фильтра – а теперь мы видим и вовсе искусственных людей", – поясняет она.
Помимо влияния ИИ-моделей на потребителей, особенно без маркировки, возникает и такой вопрос: как эта технология скажется на тех, кто работает в модной индустрии?
Кампания Guess с ИИ – это "не про инновации, а больше про отчаяние и стремление сократить расходы", считает Сара Зифф, бывшая модель и основательница организации Model Alliance, которая защищает права работников модной сферы.
В более широком смысле ИИ в моде позволяет сэкономить на тех, кто участвует в создании образа – ведь в фотосъемке задействовано гораздо больше людей, чем только модель и фотограф.
"ИИ может принести пользу индустрии, но при этом необходима серьёзная защита прав работников", – объясняет она.
"Дополнение, а не замена"
Seraphinne Vallora отвергает обвинения в том, что их технология лишает людей работы. Их инновационное решение "является дополнением и не предназначено для замены моделей", утверждают создательницы компании.
"Мы предлагаем компаниям дополнительный способ продвижения продукции", – объясняет Петреску.
Кроме того, они отмечают, что создают рабочие места в своей компании. К тому же часть процесса создания ИИ-образов требует участия настоящей модели и фотографа – чтобы увидеть, как одежда смотрится на реальном человеке.
Но на сайте компании среди преимуществ сотрудничества указана экономия – за счёт "исключения необходимости в дорогих декорациях, визажистах, аренде площадок, оформлении сцен, фотографах, командировочных расходах и найме моделей".
Vogue подвергся критике за публикацию этой рекламы в печатном издании – один из пользователей соцсети X заявил, что модный журнал "потерял доверие".
Бовелл отмечает, что Vogue воспринимается как "верховный суд модной индустрии", и разрешение размещать рекламу с ИИ означает, что журнал "в каком-то смысле признаёт это допустимым".
Би-би-си обратилась за комментариями в Vogue и Guess. Vogue ответил, что это реклама, а не редакционное решение, но отказался от дальнейших комментариев.
Так каким будет будущее модельной индустрии?
Гонсалес и Петреску уверены, что с развитием их технологии спрос на неё у брендов, стремящихся к новаторству, только вырастет.
Бовелл считает, что ИИ-моделей будет становиться больше, но "мы не движемся к будущему, где каждая модель будет создана искусственным интеллектом".
Она видит положительные стороны в развитии ИИ в индустрии – предсказывает, что скоро каждый сможет "увидеть себя в роли модели", создавая персонального ИИ-аватара, чтобы примерить одежду и посмотреть, как она сидит.
Однако при этом она добавляет, что может наступить момент, когда "общество откажется от ИИ-моделей, потеряв интерес к ним, потому что они слишком недостижимы и всем понятно, что они нереальны".