"Кловерфилд": как Джей Джей Абрамс сделал успешную кинофраншизу без большого бюджета и суперзвёзд

В 2006 году американец с длинным двойным именем – Джеффри Джейкоб – шёл с сыном по детскому магазину в Японии, куда его занесло по работе. Заглядевшись на полки с устрашающими фигурками Годзиллы, он подумал: "Америке тоже нужен свой монстр. И не мохнатый милашка типа Кинг-Конга, а нечто свирепое и безбашенное". Именно тогда в голове у Джеффри Джейкоба, которого для краткости все зовут просто – Джей Джей, родилась идея, которая запустит механизм создания нестандартной кинофраншизы с одной из самых изобретательных маркетинговых кампаний в истории кино.

Это сейчас Джей Джей Абрамс широко известен как режиссёр, успешно возродивший две великие космические франшизы – "Звёздные войны" и "Стартрек". Но не стоит забывать, что впервые прославился он в качестве продюсера, который создал телехиты "Шпионка" и "Остаться в живых". Режиссёрский дебют Абрамса – "Миссия невыполнима 3" – вышел только в 2006-м. Именно продвижением этого фильма он и занимался в Японии, когда ему на ум пришла задумка для очередного продюсерского проекта. Настало время собирать творческий коллектив.

Джей Джей поступил мудро – нашёл людей проверенных, но со свежим, ещё не замыленным взглядом. В качестве постановщика он привлёк Мэтта Ривза, у которого на счету была только одна полнометражная режиссёрская работа, и та – провалившаяся романтическая комедия "Чужие похороны". Зато они друзья с детства и вместе создали сериал "Фелисити". А сценарист Дрю Годдард прежде вообще в кино опыта не имел, но ему было чем похвастать – его первым работодателем был сам Джосс Уидон, который в свое время взял Годдарда в команду сценаристов для сериала "Баффи – истребительница вампиров". Плюс он уже работал с Абрамсом как автор для "Шпионки" и "Остаться в живых".

Оглядываясь назад, трудно не поаплодировать продюсерскому чутью Абрамса. Ведь впоследствии Мэтт Ривз снял две последние части успешной как у зрителей, так и у критиков серии про "Планету обезьян", а сейчас готовится приступить к съёмкам фильма про Бэтмена. Годдард же не только стал сценаристом таких блокбастеров, как "Война миров Z" и "Марсианин", но и создал полюбившийся многим супергеройский сериал "Сорвиголова". Но всё это случилось позже, а тогда они были лишь амбициозными новичками, поверившими в идею Джей Джея.

Идея эта заключалась в следующем: показать нападение гигантского монстра не со стороны бравых солдат или бесстрашных учёных, а с точки зрения обычного человека. Причём буквально "с точки зрения", то есть сквозь призму "домашней" видеокамеры ньюйоркца, который вдруг попал в эпицентр чудовищной (от слова "чудовище") атаки. Такой приём называется "найденная плёнка" и применяется чаще всего в ужастиках ("Ведьма из Блэр", "Паранормальное явление"), но никогда раньше не использовался для съёмки масштабных экшн-фильмов.

Естественно, на такую необычную задумку денег много не выделили, а дату премьеры назначили на январь – месяц, который в киноиндустрии называют "свалкой" для потенциально провальных релизов. Но Абрамс верил – у него на руках хит, нужно только его правильно раскрутить. Что, учитывая небольшой рекламный бюджет и отсутствие звёзд на плакате, не так-то просто. Джей Джей решил делать ставку на "партизанский" маркетинг и создать вокруг проекта ореол таинственности. В выбранном жанре и раньше эффективно использовали нестандартное продвижение.

Например, широко известен случай, когда в связи с итальянским фильмом ужасов 1980-го года "Ад каннибалов" (к слову, первым в истории фильмом в стиле "найденной плёнки") режиссёра Руджеро Деодато арестовали по подозрению в убийстве своих актёров. Всё дело в том, что Деодато запретил съёмочной группе появляться на людях в течение года после съёмок. Автор хотел создать слухи о том, что в его фильме задокументировано реально произошедшее нападение каннибалов, и эффект получился настолько сильным, что забеспокоилась даже полиция. Чтобы не угодить за решётку, постановщику пришлось всё-таки предъявить живых артистов следствию, а также в суде объяснять, как же ему удались такие натуралистические сцены насилия.

Абрамс тоже поступил изобретательно – сначала разрабатывал проект в условиях строжайшей секретности, а потом неожиданно выпустил первый тизер. Ролик начинался с кадров обычной домашней вечеринки по поводу переезда героя в Японию, а заканчивался огромным взрывом на другом конце города, и прилетевшей оттуда оторванной головой статуи Свободы. Тизер был прикреплен к большому летнему блокбастеру "Трансформеры", так что его в один миг увидели миллионы зрителей, которые остались озадачены и заинтригованы. В ролике не были раскрыты причины показанных разрушений, также не было ни намёка на сюжет, ни даже названия фильма.

По всей планете мгновенно начались бурные дискуссии и поиски ответов. Зацепок было мало: в ролике показали лишь имя продюсера и дату выхода – 18 января 2008 года. Вскоре интернет-детективы поняли, что дата сама по себе может быть подсказкой, и нашли сайт 1-18-08.com. На ресурсе были размещены несколько снимков неизвестной катастрофы на берегу моря, фото и записки из домашнего архива персонажей, которых уже показывали в тизере, а также рецепт блюда из морепродуктов на японском языке с загадочным ингредиентом под названием "глубоководный нектар".

С этих фотографий и началась "игра в альтернативной реальности" – глобальная охота за клочками информации, которые создатели фильма периодически рассыпали по тёмным уголкам интернета. Собранные вместе, эти подсказки являли собой сложную и запутанную историю, которая включала в себя бренд прохладительного напитка "Slusho!", влиятельную японскую корпорацию Tagruato, группировку радикальных энвайронменталистов, а также промышленный шпионаж, похищение людей, и катастрофу на бурильной станции. Частью маркетинговой кампании стали официальные сайты для вымышленных фирм, странички в социальных сетях, блоги персонажей и поддельные выпуски новостей.

Но история, которая рассказывалась через подсказки в интернете, не была прямо связана с сюжетом и не раскрывала главных секретов будущего кино. Она лишь создавала дополнительный контекст, делала мир более проработанным. Поэтому получить удовольствие от фильма в полной мере мог и зритель, ничего не слышавший о нём, и фанат, раскрывший все интернет-загадки.

Помимо "игры в альтернативной реальности", в рамках рекламной кампании студия предложила будущим зрителям самим записать на видео, как бы они реагировали на нападение монстра, и устроила голосование за лучший самодельный ролик. Ещё на официальном сайте фильма был телефонный номер, который в ответ на смс высылал рингтон с ужасающим рёвом неведомого чудовища. Зарегистрировавшиеся на сайте вымышленного напитка "Slusho!" получали электронные письма со снимками со спутника, на которых можно увидеть нечто движущееся в сторону Нью-Йорка через океан. А те, кто заказывали с этого сайта продукцию, также получали в комплекте обрывки тайных документов компании Tagruato и страницы японских газет.

Ближе к премьере вышел трейлер, который наконец раскрыл название фильма – "Cloverfield", что переводится как "клеверное поле". Само название особой смысловой нагрузки не несёт, но в начале трейлера мы видим надпись, рассказывающую что "Cloverfield" – кодовое имя некоего инцидента. А инцидент этот запечатлён на плёнке, найденной военными на территории, ранее известной как Нью-Йоркский центральный парк. К сожалению, российские локализаторы решили, что для привлечения зрителей нужно название похлеще, и выбрали более прямолинейное – "Монстро". Трейлер породил лишь новые вопросы и не давал никаких ответов.

"Вирусный" подход к маркетингу, избранный Абрамсом, стоил гроши, но породил обсуждения по всему миру, сделав обычных людей главными разносчиками рекламы. Ко дню премьеры казалось, весь мир уже хотел наконец узнать, что же скрывается в "клеверном поле". В результате фильм с бюджетом в 25 миллионов, выходя в один из самых невыгодных месяцев в году, собрал 170 миллионов долларов.

После релиза фильма поползли слухи о сиквеле, но после нескольких лет без подтверждения они в конце концов утихли. Абрамс занимался режиссурой, и попутно продюсировал малобюджетное кино с непримечательным названием "Валенсия", о котором почти ничего не было известно. И вот, в январе 2016-го, спустя 8 лет после выхода "Монстро", в кино, снова перед фильмом Майкла Бэя (на этот раз уже не "Трансформеры" а "13 часов") появляется тизер нового проекта Джей Джея. Ролик начинается с нарезки кадров из обыденной жизни трёх человек (играют их Мэри Элизабет Уинстед, Джон Гудман и Джон Галлахер-младший), которые по неясной причине вместе живут в бункере. Позже становится понятно, что по крайней мере один из них находится там не по своей воле. Однако выйти на улицу тоже рискованно, ведь за стенами бункера, возможно, живёт нечто жуткое. Самое главное происходит в конце ролика – мы видим название будущего фильма: "Кловерфилд, 10", и дату выхода: март 2016-го.

В этот момент сотни тысяч киноманов по всему свету ахнули. Джей Джей Абрамс снова провернул фокус. Мало того, что он втайне от всех спродюсировал новый "Кловерфилд", так он еще и объявил об этом всего за два месяца до выхода фильма (обычно название и сюжет будущей премьеры становятся известны широкой публике за несколько лет до выхода, а первые ролики могут выйти более чем за год). И снова трейлер почти не раскрывает содержания нового фильма. На этот раз фанатов больше всего волнует другое – каким же образом второй фильм связан с "Монстро"?

Естественно, шерлоки из интернета сразу полезли проверять старые каналы связи – сайты компаний Slusho! и Tagruato – и увидели, что сотрудником месяца в японской корпорации стал некто Говард Стэмблер, поразительно похожий на артиста Джона Гудмана. Так началась новая "игра в альтернативной реальности", кратко пересказать хитросплетения которой невозможно. Стоит только отметить, что на этот раз "игра" перешла в реальность, и фанаты искали новые подсказки не только на просторах сети, но и в жизни. Так, например, один интернет-пользователь получил координаты и откопал в поле посреди Луизианы USB-флешку с записями радиопереговоров с запуска космического спутника компанией Tagruato. Другой получил доступ к ячейке хранения в Новом Орлеане, где находился сотовый телефон с аудиосообщением от Говарда Стэмблера.

Джей Джей Абрамс еще до премьеры ясно дал понять, что новый фильм не является прямым продолжением "Монстро". Он назвал "Кловерфилд, 10" скорее "кровным родственником" первого фильма. Что это значит? Оказалось, что изначально кино про бункер и не задумывалось как часть чего-то большего. Абрамсу на руки в 2012 году попался интересный сценарий под названием "Подвал", и он решил поучаствовать в качестве продюсера. Однако во время разработки он почувствовал, что новый проект схож с "Монстро" по духу: низкий бюджет, режиссёр-дебютант у руля, свежий взгляд на жанровые клише, элементы научной фантастики. Поняв, что у "Подвала" может быть большое будущее, проект быстро засекретили, и прицепили к нему название "Валенсия". Почему "Валенсия"? Как сказал бы Никулин: "Чтобы никто не догадался".

Для того чтобы "Валенсия" стала частью серии историй о "клеверном поле", и делать ничего сложного не пришлось. Достаточно было в конце фильма мельком показать, что дело происходило в доме под номером 10 на улице Кловерфилд. Даже актёры узнали об этом изменении лишь за пару дней до выхода трейлера. Эта, казалось бы, незначительная деталь на самом деле решила судьбу всего фильма.

Абрамс снова сделал невозможное. Распознать хороший сценарий и привлечь талантливого постановщика – это полдела. Большое количество хороших жанровых фильмов остаются так и неувиденными широким зрителем, потому что тягаться с рекламными мощностями блокбастеров про супергероев или космические баталии почти невозможно. Джей Джей решил бить противников их же оружием – силой бренда.

Пара кадров с адресной табличкой – и вот уже триллер со скромным бюджетом в 15 миллионов долларов, до которого мало кому было бы дело, становится долгожданной новой главой в серии "Кловерфилд". В нечестности продюсера тоже не упрекнуть – он предупредил своих зрителей, что это продолжение "духовное", а не сюжетное. И не обманул: начинка у "Кловерфилда, 10" совершенно другая, а конечный результат тот же – напряжённая, необычная, крепко поставленная история с эмоциональным стержнем.

По сути, слово "кловерфилд" в названии сыграло роль гаранта качества, штампа, что руку приложили Джей Джей и его команда. Очевидно, зрители в этот гарант поверили – о чём свидетельствуют 110 миллионов долларов, заработанных фильмом в прокате. При этом рекламная кампания длилась всего два месяца. Подход к созданию франшизы "Кловерфилд" можно сравнить с сериалом "Чёрное зеркало", который, по сути, является набором короткометражных фильмов с разными сюжетами и жанрами, связанных лишь "по духу".

Дальше, казалось, сюрпризов больше не будет. В конце 2016 года стало достоверно известно, что сценарий под названием "Частица Бога" тоже решили превратить в часть теперь уже франшизы "Кловерфилд". Трейлеров, по доброй традиции, не выпускали, однако сюжет был давно известен: команда международной космической станции запускает на орбите Земли коллайдер, после чего обнаруживает, что их планета вдруг исчезла. Премьера должна была состояться в 2017-м, затем её передвинули на апрель 2018-го. По крайней мере так студия сказала публике.

Совсем недавно, 4 февраля, проходил "Супербоул" – финальный матч лиги американского футбола. Это крупнейшее событие в США – телетрансляцию смотрят в среднем 100 миллионов американцев ежегодно. Обычно во время рекламной паузы впервые показывают трейлеры для крупнейших релизов года. В этом году самым впечатляющим стал ролик фильма "Парадокс Кловерфилда" – и не из-за обилия звёзд в кадре или эпических кадров. Просто в конце трейлера объявлялось, что права на фильм приобрёл потоковый сервис Netflix, а сам фильм станет доступен для онлайн-просмотра всем пользователям сразу же после окончания матча. Такого в индустрии прежде никто не делал.

Помимо традиционной "игры в альтернативной реальности", которая на этот раз продлилась всего пару недель, рекламная кампания третьего фильма из серии "Кловерфилд" свелась к двухминутному ролику, единожды показанному по телевидению. И этих двух минут хватило, чтобы поставить на уши весь кинематографический мир. Есть только одна проблема – фильм оказался намного хуже, чем способ его раскрутки.

Наверное, здесь сказался тот факт, что продюсеры решили сделать "Парадокс Кловерфилда" не просто "кровным родственником", а связующим звеном, которое сводит все серии франшизы "Кловерфилд" в одну вселенную. Решение нашли действительно элегантное – по сюжету запуск коллайдера повредил саму ткань бытия, и теперь в разных версиях реальности может твориться, что угодно – хоть в прошлом, хоть в будущем. Что не только объясняет прошлые фильмы, но и даёт широкое пространство для фантазии в будущих. Всё было бы хорошо, если бы только это решение пришло в голову создателям до начала съёмок, а не во время. На деле, как выяснилось, сценарий несколько раз переписывали по ходу съёмочного процесса, что не пошло на пользу целостности повествования.

Но если копнуть глубже, то можно даже в истории этого плохого кино увидеть примеры хороших продюсерских ходов. Как оказалось, из-за проблем во время производства бюджет фильма разросся с 5 до 40 миллионов. Финансировавшая его студия Paramount понимала, что на руках у них не совсем качественный продукт, который вряд ли вернёт затраченные деньги. Активно продвигать плохой фильм шло бы в разрез с философией "гаранта качества", на котором строился успех прошлого фильма. И тут на горизонте появился Netflix. Цель этого потокового сервиса – максимально разнообразить контент, а также заявить всем о своей возможности выпускать большое коммерческое кино, а не только сериалы. Именно поэтому они и купили права на "Парадокс Кловерфилда" за 50 миллионов долларов.

Все остались довольны. Студия Paramount мгновенно вернула все затраты. Netflix занёс в своё резюме крупный научно-фантастический фильм, который можно увидеть эксклюзивно на их платформе. Даже самой франшизе "Кловерфилд" эта осечка нанесла меньший урон, чем могла бы. Раз в кинотеатрах фильм не выходил, да и рекламной кампании как таковой не было, то он как бы и не в счёт.

Сейчас уже закончены съёмки четвертой главы франшизы, которая будет называться "Overlord" ("Повелитель"), сюжет которой разворачивается вокруг нацистов со сверхъестественными способностями во время Второй Мировой. Остаётся надеяться, что на этот раз проблем со сценарием не будет, и ждать новых хитроумных способов привлечь внимание зрителя не следует.