Формула независимости: секреты рыночного суверенитета от Александры Чурсиной

Эксперт в сфере ретейла, лауреат премии People Awards журнала Teens and People в номинации "Эксперт года в развитии бренда" и создатель популярных марок IMI и Tompi Александра Чурсина рассказала, как казахстанское производство вытесняет импорт, помогает сдерживать цены и почему локальные бренды стали новым гарантом качества для потребителей.

В конце мая 2026 года Алматы стал центром притяжения для ключевых игроков ретейл-индустрии стран СНГ. Здесь состоялся 23-й международный конвент "Мир торговли". Отрасль подошла к этому событию со следующими показателями: розничный товарооборот в Казахстане достиг 26,39 трлн тенге (около 51,7 млрд долларов). Официальная статистика отмечает рост розничной торговли на 7,5% по сравнению с 2024 годом. По-прежнему сохраняется зависимость казахстанского рынка от импорта. Долгое время отечественные торговые сети испытывали на себе сильное влияние волатильности валют и внешних логистических сбоев из-за отсутствия собственных брендов, способных на равных конкурировать с мировыми гигантами. Однако сегодня ситуация меняется в пользу казахстанского производителя. 

Эволюция смыслов 

Александра Чурсина, директор департамента собственных торговых марок с 15-летним опытом в ретейле, начала развивать казахстанские бренды ещё в то время, когда ставка на "своё" не была очевидным трендом. Созданные под её руководством бренды стали для рынка не просто ответом импорту, а доказательством того, что наш продукт может на равных конкурировать с глобальными игроками. Сегодня её профессиональный подход – это история про то, как личная экспертиза и искреннее отношение к делу меняют привычки покупателей, превращая маркировку "Сделано в Казахстане" в реальный повод для гордости.

Более 15 лет назад Александра Чурсина начала работать в ретейле ассистентом менеджера в небольшой локальной сети, отвечая за закупки товаров повседневного спроса. Видя в этом сегменте огромные перспективы, она приступила к разработке оригинальных торговых марок с собственной ДНК. Фокус на поиске аутентичных смыслов вместо копирования чужого опыта, как это было принято в то время, позволил ей выстроить эффективную бизнес-модель. Сейчас под руководством Александры в одной из крупнейших торговых сетей Казахстана развивается направление, которое включает в себя более тысячи товаров и 20 торговых марок. 

"За каждым брендом, за каждым продуктом, который попадает на полку, стоит огромный производственный процесс. Это то, что потребитель не видит. Но задача ретейлеров правильно подать продукт покупателю. Настоящее понимание бизнеса приходит только тогда, когда ты знаешь процессы изнутри. И здесь без профессиональной насмотренности не обойтись", – рассказывает Александра Чурсина.

Чтобы понять технологию производства товаров повседневного спроса и психологию выбора покупателей, Александра лично посетила сотни заводов, фабрик и торговых площадок по всему миру. Она изучила не только то, как работают станки, но и то, как человек принимает решение, стоя в торговом зале.

В результате ей удалось за несколько лет повысить продажи собственных торговых марок (СТМ) более чем на 50%, потеснив на полках глобальных монополистов, которые десятилетиями удерживали лидерство на казахстанском рынке. Кроме того, для конкурентов были заданы новые стандарты, согласно которым дизайн и качество являются обязательным условием для создания по-настоящему уникального бренда.

Продуктовая экосистема: от качества состава к мировому признанию

Основой для завоевания доверия покупателей и укрепления позиций на рынке всегда остаётся качество продукта.

"Конкурируя с мировыми гигантами, локальный бренд обязан предлагать лучшие характеристики по всем параметрам. Особенно это важно для товаров, к которым предъявляются повышенные требования безопасности, таких как личная гигиена и бытовая химия", – подчёркивает эксперт. 

Сделав акцент на этих категориях, Александра принципиально переосмыслила подход к повышению качества товаров. Так, для производства подгузников начали использовать инновационные впитывающие материалы, а в производство средств уборки внедрили строгие принципы экологичности. Буквально все этапы производства и поставок подверглись глубокому аудиту:

• тесты образцов проводились в независимых лабораториях; 
• был организован многоступенчатый контроль на самих предприятиях; 
• цепочки поставок были спроектированы так, чтобы исключить лишние звенья; 
• сэкономленные деньги были вложены в улучшение характеристик самого продукта. 

Такой подход позволил вывести на рынок целые группы казахстанских товаров, которые, относясь по свойствам к премиум-сегменту, остались доступны по цене и так смогли конкурировать с импортными товарами.

"Здесь важную роль играет ещё один фактор – внешний вид упаковки товара. Чтобы покупатель захотел познакомиться с новым продуктом и оценить его качество, нужно сначала привлечь его внимание. Если содержание безупречно, форма обязана ему соответствовать", – подчёркивает эксперт.

Подтверждением успешности этой стратегии стало международное признание. Награды премии Pentawards в Лондоне, которая в мире дизайна упаковки известна строгим отбором заявок из 60 стран: бронза за бренд подгузников Tompi в 2023 году и золото за коллекцию средств гигиены IMI в 2025 году. В разные годы лауреатами этой премии становились такие гиганты, как Apple, Nike и Coca-Cola, и соседство с ними в списке победителей подчёркивает высокий уровень проделанной работы.

Профессиональные достижения Александры находят отклик и в экспертном сообществе: в 2025 году она стала лауреатом премии People Awards от журнала Teens and People в номинации "Эксперт года в развитии бренда". 

Экономика и социальная миссия private label

Однако для Александры Чурсиной бизнес-показатели неразрывно связаны с социальной ответственностью. Эксперт уверена, что успех в ретейле сегодня измеряется не только миллиардными оборотами, но и уровнем доверия и тепла, который бренд приносит в дом. 

Соединив жёсткий контроль качества с искренней заботой о покупателях, Александра вывела идеальную формулу private label: "Сделано в Казахстане" – это качественные продукты, созданные для людей.

В свою очередь рядовой потребитель стал свидетелем активного роста и развития собственных торговых марок крупных торговых сетей. 

Как отмечают отраслевые эксперты, развитие собственных торговых марок внутри страны стало ключевым фактором сдерживания инфляции на полках супермаркетов. За счёт этого покупатели получили возможность экономить, а заводы Казахстана – иметь гарантированный сбыт и стимул для расширения производства. Данный инструмент private label даёт торговым сетям важное конкурентное преимущество – возможность управлять ценообразованием без оглядки на посредников, но с максимальным вниманием к потребителю.