Казахстанцы становятся омни-шоперами. Как меняется ретейл и поведение потребителей

Что происходит на рынке ретейла, куда перемещаются "золотые" магазины, как Magnum "рефрешит" свои форматы, когда планирует выйти в западные регионы Казахстана и о многом другом стало известно на онлайн-форуме партнёров компании.

Инфляция съедает рост потребления

Инфляция в Казахстане растёт – в сентябре её годовое значение по официальной статистике составило 8,9%.

"По нашим прогнозам, в 2021 году инфляция закупочных цен может превысить 17%. Тем не менее крупный бизнес работает, несмотря на непростую экономическую ситуацию. Как и правительство – оно поддерживает социальные инициативы. И это внушает оптимизм", – сказал председатель правления Magnum Азамат Османов во время выступления на конгрессе партнёров компании.

По его словам, продуктовая инфляция практически нейтрализовала рост потребления в абсолютных значениях, поэтому покупательская корзина за два года выросла не сильно.

"В 2020 году рост был больше связан со снижением потребления по другим статьям расходов домохозяйств. Видим, что доля бюджета домохозяйств на продукты питания выросла. По итогам 2021 года оптимистичных прогнозов на ближайшую перспективу не делаем. Но мы фокусируемся на нашей лояльной аудитории", – говорит Азамат Османов.

По трафику посетителей вернуться к доковидным цифрам пока не удалось (после первого квартала прошлого года он упал на 20-30%), но в абсолютных значениях эти потери компенсируются средним чеком. Из-за карантина больше пострадали крупные форматы и магазины, находящиеся в торговых центрах (ограничения для ТРЦ и торговых домов были сильнее). "Тем не менее признаки восстановления есть", – прокомментировал глава торговой сети.

"В каждый из предыдущих кризисов было сокращение премиального сегмента и переключение со "среднего" на "средний минус", со "среднего минус" – на "эконом". Ровно это происходит и сейчас, но, возможно, в чуть более сгущённых красках. Стал заметен рост промо-предложений во всех форматах. Предполагаем, что по итогам этого года доля "промо" вырастет. Рост трафика покупателей в магазинах у дома в период пандемии показал востребованность этого формата", – говорит он.

Как изменился казахстанский покупатель

"Покупатель в 2021 году значительно отличается от того, каким он был в 2019 году, и это отражается на потребительской корзине. В целом весь покупательский опыт поменялся под влиянием пандемии", – продолжила тему изменения потребителей под влиянием пандемии коммерческий директор исследовательской компании NielsenIQ Казахстан Мадина Сейсенгалиева.

По её словам, покупатель в Казахстане остаётся в режиме экономии.

"Есть три стратегии экономии в FMCG (товары повседневного спроса. – Ред.). Первая: предпочтение отдается самому необходимому, от излишеств отказываются – так поступают 52% покупателей. Вторая: активный и осознанный поиск в магазине товаров со скидками и по специальным ценам, такую стратегию используют 34% покупателей. Если раньше промоакции были неким nice have, то сейчас у покупателя вырисовывается некая стратегия специального поиска – в ответ на то, что цены на продукты растут, а доходы растут не так сильно. Третья стратегия, она интересна 27% покупателей: покупать то же самое, что до пандемии, но в гораздо меньшем количестве", – рассказывает она.

С началом пандемии изменились и покупательские миссии. Из-за карантинных ограничений в прошлом году резко выросла доля такой миссии как "большая закупка": вся семья, которая раньше находилась на работе, в школе, детском саду, одномоментно оказалась дома, и для удовлетворения потребностей всех членов делается "большая закупка".

"В этом году покупатели потихоньку возвращаются к привычной жизни. Поэтому доля большой закупки немного снизилась (до 41% – против 57% в прошлом году). Остальные миссии – пополнение запасов, покупка для приготовления определённого блюда, срочная закупка, поход в магазин для того, чтобы воспользоваться выгодной промоакцией – подросли в процентном соотношении", – говорит эксперт.

Изменились и пути покупателей. "Раньше люди ехали с работы домой и по пути заезжали в супермаркет или гипермаркет. На карте города было определённое распределение "золотых", "качающих" магазинов, которые находились на хот-спотах. С началом пандемии многие люди стали работать из дома, кто-то переехал жить за город. Из-за этого начало меняться соотношение "золотых" магазинов по разным локациям, происходит переток "золотых" магазинов из центра на периферию", – делится наблюдениями Мадина Сейсенгалиева.

По её мнению, если тренд работы из дома сохранится, то структура распределения "золотых" магазинов будет меняться и дальше.

Тренды и поколение Z изменят офлайн

"Доля организованной розницы в Казахстане на сегодняшний день составляет уже более 40%, пока мы далеки от показателей России или более развитой Турции. Но верим, что к 2023-2024 годам современная розница должна принять пальму первенства у традиционной розницы", – продолжает Азамат Османов.

В современной рознице Казахстана ведущим форматом пока ещё остаются супермаркеты – они развиваются быстрее всего. В то время как столь же быстрое развитие гипермаркетов ограничивается наличием свободных участков.

Активно растёт онлайн-торговля. Изначально её драйвером была доставка из ресторанов и кафе, но с середины 2020 года рост происходит в том числе за счёт доставки продуктов.

Рост населения и урбанизация влияют на форматы спроса. Плотность населения в городах становится выше, и это даёт возможности для роста магазинов малых форматов.

Кроме того, растёт доля поколения Z, у него иные, чем у старших поколений, запросы в покупках. Эмоций будет больше, люди это требуют. Поколение Z в шопинге стремится к покупке товаров для здорового образа жизни. Об этом больше заботятся в больших городах, речь идёт об экологичных товарах, сознательном потреблении. Более 50% покупателей стремятся купить товары, не наносящие вред окружающей среде.

В этом году будет открыто более 40 магазинов, преимущественно малых форматов Magnum Express и Magnum Daily. Общее количество приблизится к 200 по Казахстану.

"До 2023 года мы планируем быть представлены в 16 городах с населением более 100 тысяч человек, включая открытие в декабре двух магазинов в Ташкенте. ", – рассказал Азамат Османов.

Он добавил, что в первом квартале следующего года Magnum планирует выйти с облигациями на фондовый рынок и таким образом диверсифицировать портфель и источники финансирования.

Как улучшить интернет-доставку?

Казахстанцы становятся омни-шоперами (используют разные каналы для покупок, в том числе онлайн). Решение заходить в онлайн-продажи Magnum принял, когда началась пандемия. Начали с доставки через партнёров (специальные службы), затем запустили приложение и доставку из своих магазинов. В начале 2021 года открыли на территории Алматы первый даркстор (магазин-склад для обслуживания интернет-заказов), запустили операции с крупнейшим на территории Казахстана маркетплейсом.

"Мы выделили e-com в отдельную полноценную структуру. Это нужно для того, чтобы принимать быстрые решения, легко масштабировать инфраструктуру и оперативно внедрять IT-решения", – рассказала коммерческий директор направления e-commerce Наталья Чжан.

Сейчас доля онлайн-продаж составляет 1,2% от продаж офлайн, цель – увеличить её до 5% в следующем году. Прежде всего за счёт большего среднего чека в онлайне ввиду широкой ассортиментной линейки. Пока онлайн доступны 9-13 тысяч SKU, это связано с ограничениями операционного характера и с имеющимися складскими мощностями. В следующем году количество SKU будет увеличено до 30+ тысяч, таргет по экспресс-доставке (её в пилотном режиме запустят в следующем году) – 2-4 тысячи SKU.

Среднее время доставки планируется сократить практически в два раза, на экспресс-доставке – до 60 минут, за счёт улучшения и автоматизации процессов, управления складами и транспортной логистикой.

Увеличить планируется и средний чек онлайн-заказов. Сейчас он в три раза больше, чем по офлайн-покупкам (покупки делаются впрок и, поскольку доставляют их до двери, нет ограничения с точки зрения веса корзины). В следующем году предполагается увеличить его до 4 против среднего чека в офлайне.

В этом году будет запущено новое приложение. Ожидается открытие самого крупного даркстора на территории Алматы – "Ситиплюс", это позволит улучшить сервис. Если интернет-заказы обслуживаются из "обычного" магазина, где также обслуживаются "обычные" покупатели, то может возникнуть ситуация, когда виртуально товар есть, но в магазине его нет. Отдельные площади под виртуальные заказы снижают эти риски.

"Онлайн – это достаточно дорогой бизнес. Мы инвестируем в собственные склады и собственный автопарк. Сейчас у нас 2 тысячи м², в ноябре с открытием самого крупного на территории Алматы даркстора "Ситиплюс" у нас будет 12 тысяч м², в следующем году планируем 32 тысячи м². Интернет-доставку мы начинали без собственных авто, сейчас у нас восемь машин, в следующем году планируем полностью перейти на свой автопарк – 100+ машин", – обрисовала ситуацию Наталья Чжан.

Она добавила, что ещё одна цель связана со вторым по объёму рынка электронной коммерции городом в стране – Нур-Султаном. "Собираемся запустить полноценный даркстор и полноценные операции на рынке столицы", – поделилась планами спикер.

Казахстанские поставщики выйдут в Узбекистан

В декабре этого года Magnum открывает в Ташкенте два магазина – гипермаркет и супермаркет. В 2022 году компания планирует открыть ещё один-два гипермаркета и один-два супермаркета в этом городе. Несколько локаций сейчас находятся в проработке.

"Рынок Узбекистана очень большой, нас в первую очередь интересует Ташкент. Будем тестировать там нашу модель, корректировать ассортимент. Например, в non-food мы много чего привезём из России, Китая, Казахстана", – рассказал генеральный директор "Magnum – Узбекистан" Аскар Мнайдар.

Он рассказал, в чём особенности Узбекистана с точки зрения ретейла. Во-первых, местный рынок менее зрелый, чем рынок в Казахстане: современная розница занимает только 10%. Все остальное – неорганизованная торговля.

"Узбекистанцы привыкли делать основную закупку на базаре, это связано с традиционным укладом жизни. Закупка делается на две недели, и она больше, чем в Казахстане. Ташкент сейчас очень похож на Алматы образца 2005-2007 годов: тогда алматинцы тоже чаще ездили на базар, чаще делали основную закупку на две недели", – говорит спикер.

Отсюда возникает вопрос: будут ли жители Ташкента ходить в супермаркет? Изучение рынка показало, что это уже происходит. Людей всё же привлекает широкий ассортимент и возможность делать покупки в комфортных, по сравнению с базарами, условиях. "И люди постепенно перетекают с базаров в супермаркеты. Ожидаем, что эта тенденция продолжится", – говорит спикер.

Ещё покупатели-узбекистанцы в отличие от покупателей-казахстанцев менее чувствительны к качеству товара и более чувствительны к цене (то есть им нужно присмотреться к товару более высокого качества, прежде чем начать покупать его). Доля эконом- и среднего сегмента больше, чем в Казахстане.

Есть особенность и с точки зрения трат населения на продукты питания. По данным Аскара Мнайдара, средняя заработная плата в Ташкенте на 40% ниже, чем в Алматы. Но это компенсируется тем, что размер домохозяйства больше – в семье в среднем пять-шесть человек (в Алматы – три с половиной). Закупать нужно больше, поэтому расходы на основную закупку в двух городах получаются сопоставимыми.

В целом, по словам спикера, всё это означает огромный потенциал роста для торговой сети. Поставщики из Казахстана и казахстанские товары тоже имеют большие перспективы на этом рынке.