– Когда компания заходит на рекламный рынок другой страны, она старается учитывать особенности языка и менталитет нации. Если рекламируемый бренд ассоциируется со словом, имеющим негативный или нежелательный оттенок, его (специально для данной страны!) частично или полностью изменяют. У нас такого не происходит. Порой названия рекламируемых товаров ассоциируются с не самыми приличными словами. Например, в названии «Kotex» казахоговорящему человеку слышится слово, обозначающее, как бы это помягче сказать, «пятую точку». Можно только удивляться, как переводчик этого не заметил, – говорит директор частного фонда Мэлса Ержанова искусствовед Земфира Ержан, ставшая инициатором мониторинга рекламы в южной столице.
Но не только такие казусы вызывают протест у владеющих государственным языком алматинцев.
– Мы методично обходим город и смотрим, что у нас есть на рекламных щитах, – продолжает Земфира Ержан. – Практически всё написано неверно. Например, рекламируют кинотеатр «Цезарь»: Біз осы үйді сүйеміз! (Мы любим этот дом!) Но казахское «сүю» нельзя употребляться в данном контексте. Правильный вариант – Көңіліміздің қалауы – осы үй. Обычно слоган переводится с английского на русский, отчего уже становится корявым, а потом слово в слово с русского – на казахский. Порой получается нечто, не соответствующее даже изображению. Есть такие примеры, когда на русском языке написано одно, а на казахском – другое. Вот хотя бы в этом случае: Еш уакытта болмағандай тіркейді (Цепляет как никогда раньше). Слово «тіркейді» читается как «регистрирует» или «прицепляет».
– В большинстве своём казахская реклама – это смешное и уродливое калькирование русского языка, – считает заместитель директора Института языкознания МОН РК Анар Фазылжанова. – По этой причине она абсолютно не трогает казахоязычного потребителя. Даже там, где текст соответствует стилистическим нормам, можно увидеть полное несоответствие национальной культуре и менталитету казахов. Например, реклама пива «Жигалма!». Фоновое изображение – молодой казах в национальной одежде, чапане и айыркалпаке. Во-первых, казахские джигиты так не одевались и не одеваются. А во-вторых, сама подача унижает национальное самосознание, потому что в казахской культуре никогда не было такого, чтобы молодой человек употреблял спиртные напитки. Реклама в том виде, в каком она есть, вызывает у казахов отрицательные эмоции, которые невольно связываются с товаром. Значит, работает не на умножение капитала, а на снижение имиджа компании-производителя. Рекламодателю стоит об этом подумать. Продолжая безответственно относиться к казахской рекламе, он рискует потерять много потенциальных клиентов, потому что 59% алматинцев – казахи. Прибавьте сюда тюркоязычных мигрантов да гостей из тюркоязычных стран. Им всем видны ошибки. Я уже не говорю о грамматических ляпах, над которыми даже дети смеются. (В рекламе Capital Bank: «Арсенал бізді тандайды, ал сіз?» вместо «ал cіз?» должна стоять вопросительная частица «сіз ше?». На другом щите: "Инвестициялар болашаққа бүгіннен басталады!" - нарушен не только порядок слов, но и отсутствует правильное грамматическое согласование. Если так будет и дальше продолжаться, то здоровой языковой среды мы не добьёмся.
Анар Фазылжанова знает, как выйти из этой ситуации:
– Мы много об этом говорили и даже аналитическую записку писали для Министерства образования и науки. Филологов в Казахстане продолжают готовить по классической схеме: филолог-исследователь языка и филолог-преподаватель. А в России, например, изучающим филологию, предлагается 42 специализации! Там филологов готовят практически для всех отраслей, включая и рекламный бизнес. Нам тоже надо так делать. А пока вопрос не решён, к производству рекламы на казахском языке можно привлечь специалистов Института языкознания. По крайней мере, языковая грамотность и соответствие национальной культуре будут обеспечены.
Есть также мнение, что рекламу на казахском языке лучше размещать отдельно от русскоязычной. Это даст толчок развитию государственного копирайта и не будет вводить в заблуждение тех, кто изучает госязык. Ведь что происходит? Человек старается запомнить слова на казахском, пользуясь русским вариантом рекламы как словарём. Зря старается! Потому что даже порядок слов в казахских и русских предложениях совершенно разный.
Вопрос соответствия казахской рекламы нормам государственного языка обсуждался (благодаря тем же волонтёрам) на прошедшем в Алматы круглом столе «Казахский язык в городской среде».
