Уники и умницы, или О том, почему один человек в интернете считается за пятерых

Нет, это не ошибка в названии известной викторины на одном из российских каналов. Но то, о чём хотелось бы поговорить в рамках этой статьи, – тоже в своём роде некоторая викторина. Викторина, ответы в которой нельзя найти в энциклопедиях или даже с помощью фразы "Ок, Google".

На протяжении долгого времени рекламодатели пытались раскрыть загадку, которую в своё время сформулировал гуру маркетинга и рекламы Дэвид Огилви в своей знаменитой фразе "Половина моих рекламных затрат на рекламу расходуется впустую. Только я вот не знаю, какая это половина".

Некоторые мои коллеги говорят, что эта фраза давно морально устарела. И если рассуждать в парадигме формальной логики, они должны быть безусловно правы. Ведь с той поры технологии коммуникаций сделали гигантский скачок вперёд, а в 1977 году, когда мэтр вошёл в Зал славы рекламы США, слова "интернет" вообще не существовало.

А именно с этим словом принято ассоциировать многие изменения в нашей жизни. Сознательно пишу "словом", так как до сих пор не утихают дискуссии: а что же такое интернет – медиасреда, способ доставки контента, технология или, говоря языком Википедии, "Всемирная система объединения компьютерных сетей для хранения, обработки и передачи информации"? Но не переживайте, пожалуйста, мои уважаемые читатели, мы не будем сегодня уходить в глубину философских споров и изысканий, которые подчас напоминают теологические диспуты. Нет. Так же как не будем давать оценку всех плюсов и минусов, что несёт нам Всемирная паутина.

Поговорим сегодня только об одной из функций Сети, а именно об интернет-рекламе.

Очень многие маркетологи какое-то время назад восприняли интернет как некую волшебную таблетку, которая поможет решить загадку Огилви.

Ведь это же здорово! Можно показывать рекламу не только своей целевой аудитории с точки зрения социально-демографических характеристик (пол, возраст), стиля жизни, интересов, но и помогать сделать выбор в самый ответственный момент – в момент совершения покупки. И нельзя сказать, что это неправда. Абсолютная правда, но, как говорится, есть нюансы – всё это работает, если вы и рекламируете товары или услуги в интернете, и реализуете их в интернете.

Но, как мы видим, в последнее время всё больше и больше компаний сектора FMCG (fast moving consumer goods) обращают внимание на этот вид рекламы. Почему же это происходит? Если эту статью читают профессионалы рекламного рынка, то они наверняка скажут: "Что за глупый вопрос? Конечно же, для наращивания охвата!". Если вы не относите себя к таким людям, то поясним, что "охват" – это один из медийных показателей, который говорит о том, сколько людей из целевой аудитории видели вашу рекламу. И львиная доля усилий рекламодателей и профессионалов в сфере продвижения товаров и услуг направлена именно на максимизацию охватов. Когда-то эффективным охватом считалась цифра в 75%, но сейчас чаще говорят о 65%.

Для любителей абсолютных цифр приведём простой пример. Наиболее востребованная аудитория у сектора FMCG – это женщины в возрасте 25-45 лет. Всего таких женщин в городах с населением от 100 тысяч человек проживает 1 млн 610 тысяч. То есть для эффективной рекламной кампании нужно охватить 1 млн 46 тысяч 500 женщин. В рамках данной статьи не будем рассуждать о том, много это или мало, почему в городах (ведь продукты питания покупают и в других населённых пунктах), почему именно до 45 лет и т.д. Просто примем это за некую основу для дальнейших размышлений. По словам некоторых игроков рекламного рынка, 65% охвата достигать классическими медиаканалами становится с каждым годом всё сложнее.

Да, безусловно, медиапотребление в последнее время изменилось. Не признавать этого – значит уподобляться страусу, который прячет голову в песок. По оценкам компании Zenith, 2019 год стал своего рода знаковым – среднемировое время использования интернета сравнялось с временем просмотра ТВ. Ещё раз хочу подчеркнуть, что это среднемировой показатель. Если же говорить про Казахстан, то картина выглядит несколько иначе. Согласно данным Kantar, средний пользователь тратит 205 минут на просмотр ТВ и 174 минуты на интернет (MMI, Казахстан 100+, все 15+, март 2019, бюджет времени / вчера, % населения).

Исходя из вышеуказанных цифр, решение напрашивается само собой – основной охват набирается на ТВ, а добирается с помощью видеорекламы в интернете. Но, простите за банальность, дьявол кроется в деталях, о которых хотелось бы поговорить более подробно.

К сожалению, в настоящее время в Казахстане не существует так называемой SSP (single source panel), и, если вы разместили рекламное сообщение на ТВ и в интернете, это совсем не означает, что его увидели два разных человека, то есть вы работаете в этом случае не на увеличение охвата, а только на увеличение частоты.

Частота – это ещё один медийный показатель, который демонстрирует, сколько раз один человек из вашей целевой аудитории увидел ваше сообщение.

Исходя из первого пункта, большинство рекламных агентств имеет инструменты собственной или сетевой разработки, которые на основании математических моделей могут дать прогнозные результаты как при планировании рекламных кампаний, так и по факту их проведения. Основные минусы этого подхода, при всём уважении к математике, следующие: агентства применяют методики, разработанные и апробированные на зарубежных рынках, которые не всегда схожи по медиапотреблению с Казахстаном. Кроме того, подходы и, соответственно, методики подсчётов у всех агентств тоже разные, что при смене рекламного партнёра может принести некоторые трудности и отсутствие преемственности в анализе данных.

А теперь о достаточно важной вещи, которая была вынесена в заголовок статьи. Что же является предметом продажи в интернете? С одной стороны, это тысячи показов, но за основу принимаются не люди, а так называемые уники или, говоря литературным языком, уникальные пользователи.

Конечно же, несколько смущает тот факт, что при всём развитии технологичности и "прозрачности" Всемирной сети основные игроки рынка не могут прийти к однозначному выводу – какое количество уников равно одному человеку. Давайте попробуем определиться: что же такое уникальный пользователь? Одно устройство – один браузер = 1 человек. Значит, если человек из вашей целевой аудитории пользуется смартфоном и ноутбуком, это уже два уника, а если он на каком-либо из своих устройств пользуется двумя браузерами, то три уника. Занимательная арифметика, не правда ли?

По оценкам исследовательской компании Mediascope (Россия), один человек равен от 18 до 22 уникальных пользователей. К сожалению, подобных исследований в Казахстане на уровне индустрии не проводилось, но, по экспертным оценкам, это количество у нас значительно меньше – от 3 до 5 уников.

Справедливости ради необходимо отметить, что крупнейшие компании (Google, Facebook и т.п.) прикладывают много усилий для того, чтобы "склеить" эти данные и не множить количество уникальных пользователей.

Безусловно, речь не идёт о сознательном вводе в заблуждение покупателей рекламы, хотя объёмы мошенничества в этой сфере просто поражают воображение: так, по оценке компании Sizmek, в 2017 году за счёт фрода, ботов, сайтов-призраков на рекламе в интернете в мире было похищено около 64 млрд долларов, что составляет примерно 50% от ВВП Республики Казахстан. Много это или мало, решать, конечно же, читателям.

Ну, и вишенка на торте. Наверное, многие из вас слышали или читали про такое понятие, как GDPR (General Data Protection Regulatory). Это свод документов Европейского союза, который призван защитить персональные данные пользователя. Именно этим сводом документов как щитом прикрываются IT-гиганты, такие как Google и Facebook, в своём нежелании делиться данными со всеми участниками рынка.

"Ну и что?" – может спросить рекламодатель. По большому счету, ничего плохого, кроме того, что у вас есть три варианта:

1. Покупать размещение только у одной платформы или селлера. В этом случае у вас будет честный охват на этих продуктах, но вряд ли достаточный.
2. Довериться вашему рекламному партнёру в лице агентства и его математическим моделям, о которых мы говорили чуть выше.
3. Использовать сторонних аудиторов, которые сертифицированы различными платформами и IT-компаниями. Да, это непросто, небесплатно, что, в конечном счёте, повышает стоимость и без того недешёвое размещение в интернет-среде (по нашим оценкам, видеореклама в интернете как минимум в три раза дороже, чем на ТВ). Но только так возможно получить более целостную картину о реальном охвате и его стоимости в интернете.

У читателей может возникнуть закономерный вопрос: а почему ТВ-селлер так активно "топит" за интернет? На самом деле моя статья – это просто попытка привести интернет к логичной и оцифрованной конкуренции с другими медиаканалами, а не к всплеску эмоций, который, как правило, преобладает в риторике рекламодателя.