Рухани жангыру и маркетинг, или Как включить экономику

Мнение автора является частным и не отражает мнения или позиции Национального банка РК

По итогам 2017 года ситуация в финансовом секторе нормализовалась, базовая ставка достигла однозначного значения, зафиксировавшись на уровне 9,75%, ставки на денежном рынке также снизились до однозначных уровней, банковская система имеет избыток краткосрочной ликвидности. При этом идёт стремительное переключение потребительских предпочтений в сторону товаров из ЕАЭС (в первую очередь российских). Резкий рост курса тенге к доллару делает товары из дальнего зарубежья дороже, приводя к их замещению российскими товарами, но и ослабление тенге до уровней 5,5-5,8 тенге за рубль против исторических уровней 4,8-5 усиливает конкурентоспособность казахстанских товаров.

Ситуация создаёт предпосылки для значительного роста несырьевого сектора экономики, и небольшие усилия в данный момент могут привести к значительным сдвигам. Основным сдерживающим фактором сегодня является инерционность мышления и сознания. Бизнес привык вести дела с проверенными контрагентами (импортёрами либо иностранными поставщиками продукции), потребители имеют сформированные предпочтения по брендам и торговым маркам, казахстанские производители не успевают или не могут вести активное продвижение, кредиторы имеют привычные накатанные схемы и формы кредитования. Эта совокупность факторов обеспечивает инерционность экономики, да и социума, однако в данном случае выгодной сиюминутной ситуации такая инерционность играет против интересов экономики страны, существенно ограничивая рост.

Стимулировать же его можно, нужно, и предполагаю, что эффективность таких усилий в текущих благоприятных условиях будет крайне высокой. Стимулирование возможно комплексом мер.

Акция "Покупай казахстанское", "Сделано в Казахстане". Эта акция, развёрнутая в 2015 году, была очень массированной, "модной" и, видимо, дорогой, но изначально очевидно бессмысленной и вызывающей неоднозначную реакцию у населения. Призывы покупать казахстанское, которое при тех курсах тенге было заведомо дороже, чем импортное, были похожи на призывы к населению сдавать деньги и драгоценности во имя спасения казахстанского бизнеса. Патриотизм – безусловно, сильное и очень правильное чувство, но на голом патриотизме невозможно строить экономику вопреки объективным экономическим реалиям. В тех условиях гордость от патриотизма смешивалась с горечью от переплаты, а радость от экономии смешивалась с горечью от "измены" и самооправданий. И в том, и в другом случае эмоции были противоречивы.

Сейчас ситуация принципиально изменилась. Казахстанские товары сопоставимы, а значит, объективно могут конкурировать с российскими и по качеству, и по цене. В таких условиях массированное продвижение казахстанских товаров в сознании потребителей, призыв к патриотизму будут эффективнее, ведь теперь патриотизм проявляется в том, чтобы вместо привычного российского товара купить отечественный по той же цене, а может, даже и дешевле. И сейчас патриоты действительно экономически не проигрывают "эгоистам", а "эгоисты" могут стать "патриотами" и гордиться, потому что они опять же ничего не теряют. Акция в сегодняшних условиях в любом случае добавит эмоциональной радости от потребления, активизируя переключение спроса на казахстанское производство.

Такая акция прямо ложится в программу "Рухани жангыру". Переключение на казахстанский продукт, сопоставимый по качеству и цене, подчёркивает его конкурентоспособность. Оно снимает вредные разговоры и рассуждения на тему "мы ничего не производим". Патриотизм и самоуважение возникает, когда человек ездит на машине, смотрит телевизор, ест колбасу, пьёт молоко, пользуется бытовыми приборами, сделанными в Казахстане. Эти товары есть – есть крутые телевизоры LG, множество марок автомобилей, лампочки, часы, сделанные в Казахстане, – это можно и нужно продвигать.

Программа "Рухани жангыру" предусматривает и сто новых лиц. Я не раз писал, что лица – это не только люди, но и бренды. И их также нужно продвигать в СМИ, что даст возможность нашим производствам расширяться, набирать людей, совершенствоваться и в конечном итоге приходить к успеху.

Нужно пересмотреть и меры поддержки бизнеса, переходя от всяческого субсидирования к продвижению на рынке. Сегодня благодаря свободному плаванию курс устанавливается по рыночному равновесию, что делает неэффективным и бессмысленным всякого рода субсидирование. Равновесный курс обеспечивает равновесные цены на казахстанские и иностранные товары – это значит, что поддержка бизнеса должна переключаться с разного рода удешевлений на поддержку маркетинговых усилий, с себестоимости – на продажи. Перераспределение средств с адресного субсидирования отдельных видов бизнеса на создание благоприятного маркетингового информационного пространства для казахстанских товаров в целом будет создавать равную конкурентную среду для казахстанских производителей, при этом обеспечивая им всем преференции перед импортными товарами.

Продвижение казахстанских товаров и рост их продаж привлечёт и банковские средства в виде предпродажных кредитов и факторинга. Это рынок краткосрочных револьверных кредитов – инструмент, которого не хватает в банковском секторе. Одним из ключевых факторов успеха и рисковости такого инструмента является оборачиваемость товаров поставщика, которая напрямую связана с маркетинговыми усилиями. Масштабная национальная акция "Покупай казахстанское" в текущих условиях фактически означает существенное субсидирование таких усилий для казахстанских предприятий, а участие банков в кредитовании продаж в свою очередь улучшит условия взаимодействия поставщиков с сетями, открывая дорогу на полки.

Эта акция вполне может быть и должна стать тренировкой и тестом для "Казахэкспорта", специализированного и капитализированного института продвижения казахстанских товаров за рубежом. Если они не смогут обеспечить эффективную маркетинговую площадку внутри страны, то чего тогда ждать за рубежом?

В начале 2015 года государство проявило решительность и нашло ресурсы для запуска программы "Покупай казахстанское". Эта была смелая, но обречённая попытка патриотизмом сдержать экономически объективный огромный вал импорта в условиях отсутствия информационного (Мининформ), технического ("Казахэкспорт"), идеологического ("Рухани жангыру") и финансового (тенговой ликвидности в банковской системе) инструментов при долларизации сознания, предкризисных ожиданиях и неверии населения в собственную экономику. Грубо говоря, мы смело голыми руками пытались остановить лавину.

Сегодня при наличии экономически объективно выгодной позиции казахстанских производителей, наличии перечисленных инструментов, дедолларизации и успокоения сознания населения этот механизм почему-то не используется. Опять же, грубо говоря, сегодня сложился навес для лавины казахстанских товаров, которая сильно потеснит импорт и перекинется в соседние страны, в распоряжении есть техника и инструменты, чтобы эту лавину подтолкнуть, но почему-то мы ждём, когда она сама сойдёт. А она может и не сойти, а спокойно подтаять и тонкими ручейками растечься в никуда.