Падение доходов и новая экономическая реальность начнут волну изменений в привычных нормах поведения граждан. И я хотел бы подробнее остановиться на этом вопросе. Классическое и не очень представление заключается в том, то покупатели просто переключаются на более дешёвый сегмент, снижают требования к качеству товаров и услуг. Но это очень упрощённая точка зрения, между тем правильное понимание ситуации открывает гораздо более широкие возможности для активной деятельности в условиях кризиса.
Понятно, что снижение доходов и изменение экономических условий жизни в первую очередь вызовет отторжение от привязанности к традиционным брендам, определённым сортам продуктов, привычным местам покупок и структуре спроса. Вырастет готовность потребителей к поиску и тестированию новых продуктов, снизится лояльность к прежним стандартам. Анекдотический стиль поведения, когда к новому поясу становятся необходимы новые туфли, а к ним новое платье, новая причёска и новые украшения, вообще гораздо более распространён, чем принято обычно считать. Аналогичным образом изменение какой-то из привычек, использование нового бренда приводит к стремлению попробовать ещё что-то из прежде не привлекавшего внимания ассортимента и, самое важное, что это "новое" вполне может оказаться, да и, как правило, оказывается в той же ценовой категории.
Человек, согласившись отступить от неких своих привычек из-за цены, вполне готов изменить и многое другое, но чаще всего всё же в пределах прежнего уровня потребления. То есть миграция потребителя между ценовыми порогами вообще-то приводит в основном к росту миграции между конкурентами в одной ценовой категории.
Надеюсь, что значительная часть бизнесменов найдёт эту идею обнадёживающей, потому что она открывает возможности роста и в кризисные времена, нужно просто выстраивать соответствующие стратегии. Из общих принципов отмечу несколько моментов.
По-видимому, информационная реклама станет гораздо более эффективной, чем до этого. В условиях стабильности и наработанных стереотипов поведения просто предоставить информацию о вашем продукте или услуги было недостаточно – следовало ещё и затратить усилия, чтобы "оторвать" потребителя от привычных схем, заставить его попробовать нечто новое. Сейчас фактор привязанности к прежним брендам и стереотипам ослабевает, потребитель более подвижен в своём выборе и предпочтениях, а значит, обычные информационные сообщения становятся существенно более эффективными. Затраты на привлечение новых клиентов в итоге будут падать, а значит, новые и активные бизнес-проекты будут выигрывать.
Такова же ситуация и для потребителей – появляется необходимость активно искать и пробовать новых поставщиков товаров и услуг. Классической ситуацией в кризисные времена для всех стран является то, что многие традиционные производители начинают снижать качество продукции и обслуживания, особенно для давних клиентов, в надежде на их прежнюю преданность бренду. Этот факт известен давно и повторяется везде: испытывая трудности, поставщики начинают обращаться к расхожему аргументу: мол, "мы так давно работаем вместе", искать у постоянных клиентов понимания и сочувствия и иногда (а вообще-то часто) злоупотребляют их лояльностью. Безусловно, история отношений с клиентом важна, но для адекватного понимания "цены" клиентской лояльности необходимо знать альтернативные предложения со стороны конкурентов, чувствовать рынок, который меняется. А для этого нужно быть открытым к новым предложениям.
Попросту говоря, разница между ценой удержания старых клиентов и ценой привлечения новых существенно уменьшится, и это потребует изменения маркетинговых стратегий.
Миграция потребителя приводит к тому, что теперь каждый случайный посетитель может стать потенциально долгосрочным и перспективным, а стабильный и долгосрочный способен превратиться в "случайного", лояльность которого понадобится вновь и постоянно заслуживать. Требования к сервису и коммуникациям как с новыми, так и со старыми посетителями резко вырастают.
В то же время этот аспект, как правило, выпадает из поля зрения менеджмента, и традиционное качество сервиса падает. Распространённая логика бизнеса здесь такова: мол, "наступают трудные времена, рынок сжимается, старые клиенты нас поддержат, ведь мы друзья, а новых клиентов найти нереально – они уходят в другие сегменты. В общем, кризис, и нужно сжиматься". Но, как показано в предыдущей статье, затраты должны не сокращаться, а оптимизироваться – то есть изменяться акценты, где-то нужно сильно сокращаться, но в ключевых направлениях даже возможно и расти.
Меняются приоритеты, определяющие выбор потребителя. Вероятнее всего, маркетинговые акции типа "за те же деньги вы получите больше, чем вы планировали" в новых условиях будут значительно менее эффективными, чем "вы получите то, что хотели, но дешевле". Также важно увеличивать коммуникацию с потребителем, точнее определять его желания. Исходя из того, что привычка – вторая натура, часто получается так, что потребитель уже давным-давно хочет чего-то другого, но по привычке покупает то что всегда. Кризис встряхивает привычки и открывает реальные предпочтения – важно быть рядом в моменты такого "пробуждения" потребителей и даже, может быть, ему помогать.
В практическом воплощении это выражается в адресных беседах с ключевыми имеющимися клиентами на тему: "Что вас устраивает и что не устраивает в нас, зачем вообще вам наши продукты?", причём в беседах со старыми клиентами желательно предлагать иные, возможно, неожиданные опции или продукты. Мы говорим об изменяющихся привычках, о "пробуждении", так что важно стимулировать этот процесс, самим расширять выбор за пределами существующего.
Любопытно, что на основании таких бесед будут вырисовываться новые ниши и направления и способы поиска новых клиентов. Ваши традиционные клиенты не являются ведь неким обособленным классом, они – часть вашей аудитории, так что беседы с ними помогут увидеть новые возможности. Хочу подчеркнуть, что эта рекомендация работает для всех видов бизнеса, большого и малого, и вообще всякого. Только масштабы и подходы будут отличаться.
Для магазина в жилом доме, скажем, достаточно беседы с постоянными покупателями у прилавка: "Удобен ли выбор товаров, что ещё вы хотели бы видеть, удобен ли график работы магазина, может, нужна какая-то доставка домой в рамках стандартного пакета товаров?" Для ресторанов и кофеен достаточно предоставить вместе с меню анкеты и дать 5% скидки за заполненный лист, вести тренинг-обучение официантов эффективным коммуникациям с клиентом, новым методикам продаж новых блюд и продуктов. В крупных компаниях типа "бизнес-бизнес" необходимо проведение коммуникаций с ключевыми клиентами на тему: "Чего вы действительно хотите, и, может быть, мы достигнем целей неким другим путём?"
