Глава Центра прикладных исследований Talap Рахим Ошакбаев в рамках видеопроекта Talap Talks взял интервью у директора Vi Казахстан Ильмурада Джумаева и директора "31 канала" Юрия Бродского о том, как устроен рекламный рынок в Казахстане. Informburo.kz публикует текстовую версию беседы.
Материал достаточно большой, и поэтому мы сделали для вас содержание:
Полную видеоверсию можно посмотреть здесь:
Телевидение ещё долго будет главенствовать на рекламном рынке
Рахим Ошакбаев: Вкратце расскажите, пожалуйста, как сейчас устроен рекламный рынок. Очевидно, что из-за развития цифровых технологий, диджитализации он очень динамично меняется.
Ильмурад Джумаев: Рынок действительно меняется, растёт, и по прошлому году Центральноазиатская рекламная ассоциация фиксирует рост рынка, в различных сегментах по-разному. Если мы говорим про ТВ, это рост на 13%, если Интернет – то он более интенсивен.
Р.О.: Давайте общие цифры. Какой объём рекламного рынка был в прошлом году в тенге?
И.Д.: В целом порядка 55-56 млрд тенге. Если мы говорим по сравнению с 2013 годом, наверное, в целом рынок в тенге вырос процентов на 20-25, потому что были и падения, связанные с кризисом 16-17 годов. Сейчас мы видим, что ситуация выровнялась.
Р.О.: Получается, он восстановился?
И.Д.: Не то что восстановился, даже прирос.
Р.О.: А прогноз на этот год, на предстоящие годы?
И.Д.: В целом по рынку прогноз будет двузначный, больше 10%. По разным сегментам по-разному: телевидение чуть поменьше, интернет чуть побольше.
Р.О.: Хорошо, а структура?
И.Д.: Если говорить о структуре, то главенствующую, лидирующую, доминирующую позицию занимает ТВ – 42 %, интернет – 16%, все остальные медиа – меньше.
Р.О.: У меня есть данные по динамике: доля ТВ сокращается.
И.Д.: Она действительно сокращается, а доля digital растёт. Почему люди, рекламодатели стали больше тратить в интернете, что происходит? Каналы распределяются, аудитория расползается. Мы примерно с вами одного возраста, мы все помним, как во времена Советского Союза были 2 канала – ЦТ-1 и ЦТ-2. Если хочешь, чтобы о чём-то узнало всё население Советского Союза, размести рекламный ролик перед программой "Время", – узнали бы все 250 000 000 человек. Сейчас, для того чтобы узнали 250 млн, нужно на куче каналов распределить, и чтобы достичь этого охвата, телевидения уже не хватает.
Р.О.: И прогноз ваш по этой структуре, доля ТВ будет уменьшаться, digital расти?
И.Д.: Доля ТВ будет уменьшаться, но не критично, доля digital будет расти.
Р.О.: Но всё равно преимущественно будет телевидение?
И.Д.: Я считаю, что в ближайшие по крайней мере 5-7 лет – да. Мне многие задают вопрос: что-то у вас неправильно в Казахстане. Во многих странах digital, в той же России, обогнал ТВ, в Великобритании уже давно обогнал ТВ. Я говорю: нет, у нас всё правильно, это в других странах не совсем так всё. Рекламодатель не будет вкладывать деньги туда, где нет отдачи от рекламы, он вкладывает в проверенный, надёжный, охватный канал коммуникаций.
И я не согласен, что интернет монополизировал за собой право называться "digital". ТВ – это тоже digital, оно в цифровой среде, радио – это тоже digital.
Когда вы смотрите ТВ, вы не испытываете чувства вины
Р.О.: Хорошо, давайте зайдём с другой стороны. Есть объективные цифры: у нас 24 часа всего в сутках и какое-то очень ограниченное время для потребления информации.
И.Д.: 197 минут тратит человек в среднем в Казахстане, смотрит ТВ в день, это объективные данные независимой компании. Интернетом пользуются 153 минуты – вроде бы близко, и для рекламодателей кажется: ну вот, почти, а реклама там вообще копейки стоит.
Р.О.: Получается больше 5 часов в день потребление информации?
И.Д.: Но это же может происходить параллельно.
Юрий Бродский.: Давайте не путать: в ТВ мы считаем по людям, а в digital мы считаем по просмотрам.
Р.О.: У обычного человека, который работает, который интересен рекламодателю, на потребление информации есть 3-4 часа. Соответственно, там все толкаются. Если раньше в основном читали книги, возможно, смотрели телевидение, то сейчас появился интернет, появились соцсети, появились мессенджеры.
Ю.Б.: Я сделаю короткую ремарку. Когда ты что-то ожидаешь, в очереди сидишь, скучно, листаешь ленту Инстаграма, смотришь видосики, то через 20 минут у тебя возникает чувство вины: "Господи, на что я трачу своё время?!" После просмотра кино по телику нет такого ощущения, и вот это важная грань между ощущением и потреблением ТВ и просмотром digital. У ТВ опять же есть совместный просмотр.
Р.О.: Есть время на потребление информации, оно ограничено, и там сейчас становится теснее. Наверное, для чистоты анализа имеет смысл анализировать не только ТВ и абстрактный digital, а наверное, имеет смысл смотреть смартфон, планшет, телевизор. Причём телевидение, насколько я понимаю, совершенно не ограничивается одним телевизором – я могу смотреть ваш канал через веб-сайт на смартфоне.
И.Д.: На мой взгляд, разделение на ТВ, интернет, радио, наружную рекламу, прессу – это уже устаревшая история. Видео – то, что сейчас потребляют видео на любом устройстве: ТВ, интернет, смартфон, планшет. Неважно как – в диджитал-среде, аналоговой среде. Аудио – это радио, когда вы едете в машине слушаете, когда вы идёте в торговом центре и слышите радиосообщения, объявления какие-то, и принт – наружная реклама, щиты 3х6 старые. А когда вы едете по Аль Фараби, стоят медиа-борды – это уже видео по большому счёту.
Видео, мы считаем, будет доминирующим, и, главное, король всего этого – контент.
Важно, чтобы в медиаизмерения верили
Р.О.: Мой личный пример расскажу. Я ведущий авторской передачи на "Хабар-24", канал наконец-то вернулся в рейтинги. Для меня грубо аудитория делится на два сегмента: те, кто смотрит ТВ, и те, кто не смотрит. И мы решили охватить оба сегмента: выкладываем на Facebook-страницы, делаем промо, заливаем на YouTube, снова запускаем в ротацию, в продвижение и в итоге охватываем значительный сегмент аудитории, которая принципиально не смотрит телевизор. У многих нет даже панели, но они всё отсматривают, и в итоге мы набили свою аудиторию. Так вот, в рейтингах нашей передачи вот эта вторая часть не учитывается. Здесь я хотел бы подвести к мысли и вопросу, что, к сожалению, у нас нет объективных измерителей, которые позволили бы сопоставлять долю производителей контента через разные устройства, это так?
И.Д.: На самом деле измеритель есть. В России этот проект уже реализован, он называется Big TV, когда телевизионный контент на любом устройстве они через свою систему измерений, через пиксели могут проверять. Шоу "Уральских пельменей" на СТС, Comedy club на ТНТ – не важно, где человек посмотрел – на YouTube, на Rutube, он посмотрел на "ТНТ Премьер" или по телевизору. Такая система есть, но у нас её нет не потому, что TNS плохой.
Р.О.: Ну хорошо, что такое TNS?
И.Д.: TNS – международная независимая компания, входит в холдинг Kantar media, который занимается измерением, кроме Казахстана, ещё в 53 странах мира. По большому счёту главное в измерительной компании – репутация. TNS пока ни в одной стране свою репутацию не запятнал.
Р.О.: Она мониторит, насколько я понял, только телесмотрение через так называемый пиплметр. Люди носят прибор, и этот пиплметр позволяет смотреть, когда он включает, выключает, когда с кнопки уходит.
И.Д.: На самом деле ничто мешает, условно говоря, и вашей программе, которая идёт на YouTube, тоже замерять так. Но только тогда она должна идти как отдельный канал, с отдельным сигналом, и технология распознавания, которая есть у этих людей в приборах, будет понимать, что это не "Хабар-24", а "Хабар-24 YouTube". Это всё есть, просто вопрос денег.
Р.О.: Может быть, это устаревшая методика? Я поднял данные на их сайте, у них объём выборки – 2200 респондентов в 805 домохозяйствах. Я являюсь экономистом, понимаю, что это не репрезентативная выборка: Алматы, например, 200 домохозяйств, Астана – 85, Актау – 16, Темиртау – 20 домохозяйств, Экибастуз – 15. Даже на тот же Экибастуз 15 домохозяйств – наверное, это не репрезентативная выборка.
Б.Ю.: С точки зрения наличия в ней респондентов по демографическому профилю, по половозрастным признакам и всего остального – всё хорошо. Репрезентативность TNS стоит как краеугольный камень во главе угла, и они об этом очень серьёзно заморачиваются, когда занимаются рекрутингом так называемых панелистов. Нерепрезентативно – немножко неверный термин. Их мало с точки зрения количества, но эта технология всегда на протяжении десятилетий позволяет и позволяла ощущать телесмотрение и динамику телесмотрения. Если ежедневно наблюдать за отчётами TNS, ты понимаешь, что именно "пипл хавает".
Р.О.: Всё-таки ещё раз: Актау – 16 домохозяйств, население под 200 000.
Ю.Д. Я понимаю, о чём вы говорите. TNS всегда говорит простую вещь: ребята, хотите, мы каждому жителю Казахстана раздадим пиплметры. Согласиться или не согласиться – вопрос цены. К сожалению, казахстанский рынок маленький с точки зрения денег.
Ещё один важный факт: TNS держит в абсолютной секретности имена, адреса, фамилии тех, у кого находятся эти пиплметры на руках или на поясе, потому что стоит мне, руководителю канала, узнать их имена, хотя бы 3 людей в Экибастузе, у меня в этом городе доля поднимется до беспредельных высот. То есть у них вся технологическая цепочка от рекрутинга, секретности, степени этой секретности, до всех информационных потоков, она настолько просчитана и разработана качественно, что альтернативы просто нет.
Р.О.: То есть вы считаете, ТNS объективен, корректен, альтернативы нет?
И.Д. Альтернатив много. Есть исследования, была тестовая история 5 лет назад, когда в Москве пытались мерить смартфоны. Они же постоянно с нами, то есть ты его не забудешь, как тот же пиплметр-брелок, который надо вешать, ты не забудешь его поставить на зарядку, он всегда передаст данные. Людей просили: ребята, установите приложение на смартфон, он будет считывать. Как вы думаете, много людей согласилось? Они же как думают: если он считывает и куда-то отправляет…
Р.О.: Есть такое устойчивое мнение, что ни одна передача в Казахстане не может быть уверена, кто её смотрит, насколько хорошо её смотрят, но другой альтернативы нет.
И.Д.: Я скажу крамольную вещь: может быть, не важно, правда или нет то, что показывает TNS, важно, чтобы в это верили. Это не религия, но что-то типа этого.
Измерения в интернете: никто не хочет ничем делиться
Р.О.: Давайте теперь поговорим о том, что происходит по измерителям в digital. Раньше был на сайте счётчик zero.kz, теперь как бы есть у Facebook свой счётчики, у YouTube своя аналитика, есть Google-аналитика, есть Chartbeat. Как выяснить, что происходит на рынке измерений Digital?
И.Д. Наверное, очень интересно говорить о том, чего нет по большому счёту. То есть все создают закрытые экосистемы, все крупные системы создают свои площадки: Google свою, Яндекс свою, mail.ru свою, Facebook свою, и никто не хочет ничем делиться. Я всегда коллегам говорю, когда они говорят: посмотрите, там же дёшево. Я говорю: ребята, хотите, я минуту или пункт рейтинга, выход продам за 1 тенге при стоимости 20-30-50, но я сам отчитаюсь, сколько вышло, – то что сейчас делают Google, Facebook. Вы читали, что уже обратились рекламодатели в суд, когда у них сбойнуло, и Facebook в отчётах дал на 300% больше показов рекламы? Причём Facebook сказал: мы не то что вернём, мы подумаем и рассмотрим вопрос о возврате денег. То есть они говорят: ребята, мы вас обманули, но денег всех вам вернуть не сможем, мы подумаем, сможем или нет. Посмотрите, сколько скандалов происходит, поэтому действительно меры же нет.
Смартфон у вас раз, два есть, скорее всего, ещё есть десктоп, дома ещё ноутбук есть и тому подобное, и вас уже считают не как одного человека, а четырёх, чего нет в телевидении. На YouTube, крупнейшем видеохостинге, раньше можно было поставить промерочный пиксель TNS и посмотреть, сколько людей посмотрело. С прошлого года эта возможность закрылась, то есть все создают закрытые экосистемы, в которые никого не пускают. Помните анекдот: "джентльмен джентльмену верит, тут мне масть и покатила"? Ну, тут практически все крупные площадки ведут себя таким образом.
Р.О.: Интересно, ну вот, допустим, возьмём интернет-издания. Скажем, я поклонник informburo.kz – самая объективная, взвешенная информация, достоверная. Я захожу туда, читаю какую-то новость, потом смотрю – там 2500-3000 просмотров. Затем захожу в HolaNews, скажем, который перепечатывает новость со ссылкой на informburo.kz. У них 50 000 просмотров. У меня рвёт шаблон. Или я даю интервью, и мне надо определить, где именно, и я буду рассматривать: в Forbes, Informburo.kz или ещё где-то, и у меня масштаб расхождения цифр гигантский.
И.Д.: Можно наблюдать, можно созерцать, – то, чем занимается телевидение постоянно. Телевидение – как большой слон, а интернет – как Моська. Кто-то кричал: телевидение умерло, телевидение никто не смотрит, а интернет все и везде.
Мы с каналами совместно собирались: наверное, телевидению уже пора перестать просто созерцать. Не то что давить, просто нужно сказать тем же рекламодателям правду, просто правду. Вот сегодня у нас был бизнес-завтрак, который проводил "31 канал". Я выступал и в зал задаю вопрос: ребята, а как отчитываются сайты о размещённой рекламе? Они говорят: скриншот. – Ребята, если я о телерекламе буду отчитываться фотографиями телевизора, что ваша реклама идёт, вы будете удовлетворены? – Нет. – А вот вы купили миллион просмотров в интернете, вам что,миллион скриншотов прислали? – Нет. – А как у вас счёт ведётся? – Справку агентство пишет. – Я вам таких справок напечатаю… "У меня друг знакомый есть, он червонец так нарисует"…
В телевизоре "продаётся" не информация, а мнения и истории
Ю.Б.: Вы знаете, рынок развивается, в любой момент времени мы находимся в определенной точке эволюции рынка – и медиапотребления, и развития интернета в том числе. Но телевидение развивается уже огромное количество лет, то есть оно уже эволюционировало, оно уже обросло законами, всякими махровыми штуками, а digital только начинает, в нём нет опытных специалистов, которые могут сказать: я 25 лет в digital.
Если сравнить, например, образно, то digital и ТВ как два гипермаркета контента. Вот гипермаркет контента ТВ, мы заходим туда, у нас полочка с алкоголем 18+ до 23.00 работает, всё по полочкам расставлено, маркировано, заведено в базу финансово, всё чисто. Мы можем туда заходить с детьми, работает круглосуточно.
Что происходит в супермаркете контента под названием digital? Во-первых, там полно мошенников: ты зашёл, тебе тут за углом предлагают что-то незаконное – хочешь? После 23.00 можно всё, вон там далеко стоит в темноте полочка с наркотиками, там услуги проституток продаются, здесь у нас мошенники разложили поддельные часы.
И вот когда рассуждаешь про ТВ против digital, этот супермаркет себя очень активно продвигает, они говорят: мы тебе сейчас продадим всё что угодно, мы знаем нашего рекламного потребителя и любого участника своей аудитории знаем, несмотря на развитие VPN, несмотря на то, что одним аккаунтом пользуются десятки человек, не важно. Они врут очень громко и агрессивно про себя и нагоняют этот шум.
Кто мы такие, чтобы судить в эволюционном смысле, куда идёт рынок? Есть какие-то краткосрочные, в digital ещё более краткосрочные, в телеке более длинные тренды, на которые можно как-то акцентировать внимание, как-то их обсуждать, анализировать. Но в целом digital находится в мезозое где-то, а мы… Мы – это ТВ.
Р.О.: Ну что вы можете этому противопоставить? Мне дико интересна именно эта тема в ракурсе профессиональных производителей контента, которые руководствуются этикой, законодательством и регулированием, и абсолютно такой дисперсный рынок, дикий рынок, что может производить кто угодно что угодно, и никакого регулирования нет. И мы здесь видим дичайший контраст. Как вы к этому относитесь, и что вы можете противопоставить этому?
И.Д.: Сказать: ребята, интернет – это плохо, ТВ – это хорошо, наверное, тоже неправильно. Есть и телевизионные каналы, которые полны трэша и тому подобного, не будем лукавить. Просто вопрос для молодёжи, для которой телевизор является анахронизмом, каким-то пережитком, ненужным ящиком, зомби-ящиком: станут ли они другими, когда у них родится двое детей? Как вы к этому относитесь?
Ю.Б.: Я отношусь к этому этапу эволюции с большим интересом. Мы живём в очень интересное время. Я разделяю контент на талантливый и неталантливый, на тот, который может стать чем-то – жанром, поджанром каким-то – или не может. YouTube и вообще digital дал нам очень много вдохновения, пришедшего из неожиданных мест, очень мало из этого приживается как жанр, начинает разрастаться в телевизоре, в массах. Но в целом это дети, они должны вырасти, это этап эволюции. У нас нет специалистов digital с 25-летним стажем, с digital-образованием, полученным в digital-школе имени такого-то, в 38-м году основанной.
Р.О.: Просто вы относитесь с интересом, наблюдаете, но есть ли какая-то стратегия противодействия или конкуренции?
Ю.Б.: Мы разделяем: телик – это совместный просмотр, digital – это одиночной просмотр. Я убрал из эфира, у нас были такие программы, основанные на UGC – user generated content, то есть контент произведён самим пользователем, – потому что это одиночное смотрение. Digital я разделяю с телеком именно по этому, в том числе, принципу как важнейшему.
Р.О.: Юрий, вы ушли от ответа на мой вопрос, я тогда ещё раз его повторю. "31 канал", который много инвестирует в производство качественного контента, и возьмём для примера YouTube канал Танирбергена Бердонгара или Динары Сатжан. И у меня как у потребителя информации есть альтернатива – включить YouTube и смотреть Танирбергена, его походы по ЦОНам, либо включить новости "31 канала". Как бы вы ни хотели, в любом случае вы конкуренты в некоторой степени. Допустим, Танирберген говорит, что меня больше смотрят, чем "Хабар" или "31 канал". У него серебряная кнопка YouTube, вы не можете не обращать на это внимание, у вас наверняка какая-то стратегия есть.
Ю.Б.: Да, конечно, есть. Если мы говорим сейчас о новостях, это совершенно отдельная история, это информационное пространство, в котором идёт совершенно другая борьба, это не контент, это информационная война за то, чтобы первым рассказать что-то. В телевизоре продаётся мнение, не информация о событии, а история. Продаётся мнение, продаётся рецензия, чей-то взгляд, интересного какого-то спикера, экспертиза, аналитика. Мы понимаем, что нам надо углубляться в это, в эту часть, что нам надо новости преподносить не информативно, а как истории – с героями, антигероями, противостоянием, потому что мы такой канал, мы на семью, мы на развлечение, мы должны быть интересны женщинам, а женщины новостные ленты читают в меньшей степени, чем мужчины. Поэтому в нашей информационной политике очень важное место занимает способность рассказать историю, способность выслушать интересное мнение, альтернативное расхожему.
Р.О.: То есть, можно проигрывать в оперативности, но в оперативности с интернетом невозможно конкурировать в целом.
Ю.Б.: Мы даже не пытаемся, потому что никто так не делает: новость произошла, я не буду ничего читать, я дождусь 12 часов и посмотрю "Информбюро" или программу "Время". "Все уже об этом говорят, а я жду" – нет, такого не будет.
И.Д.: Можно прочитать новость, уже потом посмотреть "Информбюро", понять, как эта новость раскрывается.
Ю.Б.: Для нас digital не равно сайту, это всё площадки, мы должны быть везде. Пока мы digital не видим как бизнес, который может существовать в отдалении от канала. Для нас digital – это доставка контента, и мы всячески работаем над тем, чтобы нас было удобно потреблять, как в телеке, выстраивая сетку таким образом, чтобы у пользователя не было необходимости переключать канал, чтобы у нас жанр за жанром следовал таким образом, чтобы было удобно.
Р.О.: Вот у менеджера канала какие KPI перед вами ставятся, как вас мерят – по TNS? В digital как – у вас есть YouTube каналы либо прямой эфир на YouTube, в Facebook?
Ю.Б.: Мы просто радуемся, что у нас есть больше 500 000 подписчиков суммарно на YouTube (у нас 3 канала), и мы просто радуемся и работаем с этой аудиторией. Для нас YouTube, скорее, маркетинговый рычаг, мы там размещаемся, мы пытаемся там взаимодействовать. Ведь с digital невозможно разговаривать на том же языке, что в телеке, в digital надо весь контент переупаковывать.
Р.О.: Но у вас в KPI количество просмотров на YouTube нет такого? Вы вкладываете деньги в продвижение в YouTube, в Facebook?
Ю.Б.: Мы вкладываем деньги в маркетинговое продвижение важных для нас премьер, мы их продвигаем на YouTube в разных площадках, YouTube в меньшей степени, там SMM, Инстаграм в Казахстане очень развитая сеть, туда, конечно, вкладываем. Но это всё в рамках маркетингового бюджета, то есть мы ушли с наружки, переаллоцировали деньги.
Если бы у YouTube был пульт, YouTube бы жил по совершенно другим законам
Р.О.: Чуть-чуть в сторону позволю себе уйти. Мне лично не хватает на казахстанском телевидении таких знаковых людей, которые сами по себе, и факт их присутствия, их авторское видение, мнение таких, как Фарид Закария на CNN, очень важно. В российском телевидении очень много знаковых людей.
Ю.Б.: Мы к этому когда-нибудь придём. Мне кажется, люди перекочуют из digital в телек, в какую-то часть. Если в России "Первый канал" уже активно работает с интернет-активной частью креативного сообщества, там все на телеке сейчас.
И.Д.: Мы опять же говорим о средах распространения. Условно говоря, Дудь – это что, это интернет?
Р.О.: Да, это интернет, это YouTube канал.
И.Д.: То есть, если бы его интервью показывали на первом канале, это было бы что?
Р.О.: На первом канале показывают интервью Познера, который сопоставим, наверное, с Дудём. По влиянию, наверное, даже превосходит. У него своя аудитория.
Ю.Б.: Я открою секрет: у Познера низкие доли, и у любого интервью в телевизоре очень низкие доли, очень слабый интерес зритель испытывает к длинным интервью-формам.
Р.О.: Почему?
И.Д.: Потому что всего 5-7% населения готовы мыслить критически.
Ю.Б.: Это во-первых. И потому что, во-вторых, даже Ургант – это всегда ниже по цифрам, чем предыдущий сериал. Даже шоу, раскрашенное яркими юмористическими красками, с оркестром с плясками, со всеми делами, всегда даёт долю аудиторную процентов на 30 меньше, чем предыдущий продукт. Чем эффективнее работает сериал до Урганта, тем выше цифры у Урганта, он очень зависим от накатанной аудитории. Есть такое понятие, как движок. В любом телепроекте любой продюсер понимает, что он должен в начале передачи зацепить зрителя и держать его за это самое место до самой последней секунды, не давая ему ответа на основные вопросы. Это может быть драматический движок, когда рассказывается история, это может быть игровой, это может быть конфликтный движок. То есть три вида движка мы для себя видим. В интервью нет движков, там просто разговоры, вот мы разговариваем и разговариваем, и телевизионный зритель привык к большой интенсивности действий в телеэфире, он посмотрел телевизор и переключил. Мы в телевизоре переключаемся одной кнопкой. В YouTube ты не переключишься одной кнопкой, ты вот смотришь и смотришь. Чтобы переключиться, тебе надо выйти из этого видосика, подумать, что бы ты хотел ещё, кроме этого, посмотреть. То есть характер потребления ТВ не способствует тому, чтобы потреблять там длинные занудные интервью в самом широком смысле этого слова.
Р.О.: То есть мы ждём кнопку для YouTube?
Ю.Б.: Если бы у YouTube был пульт, YouTube бы жил по совершенно другим законам.
Телесмотрение – это не смотрение телевизора, а смотрение телевидения
Р.О.: Хорошо, вернёмся к трендам телесмотрения. У меня складывается ощущение, что в самых передовых развитых рынках, таких как США, телесмотрение не падает, а, наоборот, уверенно держит очень серьёзные рейтинги. Это правда?
И.Д.: Я вас, может быть, удивлю. Мы буквально недавно анализировали США, Китай, Италию, Данию. Почему эти страны? За 4 года в ретроспективе телесмотрение на этих рынках упало в среднем на 23-25 процентов. Это в пятилетней перспективе по 4, по 5% в год, это мировой тренд.
Р.О.: Телесмотрение именно на панели, на телевизоре?
И.Д.: Да, они смотрят, измеряют. Мы сейчас говорим о просмотре телевизора, не телевидения. Опять же проект Big TV в России дал прирост на 7 минут в прошлом году, увеличилось время просмотра, потому что стали мерить не только то, что смотрят на телевизоре, но и где смотрят телевизионный контент на других устройствах. Если на казахстанском рынке станет достаточно денег, чтобы мы проект Big TV реализовали, я уверен, что мы увидим то же самое.
Р.О.: Я читал информацию из достаточно солидного источника, что президент США Дональд Трамп в среднем смотрит телевизор 6 часов в день. То есть он формирует свои суждения о реальности, смотря CNN.
И.Д.: Потому что он пытается стать, как его избиратель, ведь его избиратель – это не люди, при всем уважении к американскому народу, я ещё раз повторю, 5-7 процентов могут мыслить критически, все остальные воспринимают всё, смотря телевизор. И Дональд Трамп (у него IQ – 170, на секундочку, это очень высокий IQ, доктор наук – 140, кандидат наук – 120) пытается понять, что пытаются донести его народу.
Р.О.: Так вот, получается, он свою основную коммуникацию видит там, несмотря на то, что он очень активный в Twitter и социальных сетях. Я пытаюсь выдвинуть гипотезу, что на развитых конкурентных рынках, у которых высочайшее качество производства контента, очень своевременно всё идёт в прямом эфире, какая-то новость появляется, и вы в Америке сначала об этом узнаёте, скорее всего, из телевизора, вам тут же дадут одного из лучших экспертов, который поможет вам сформировать мнение, как-то это всё препарирует. Всё-таки будущее, правда, именно за профессиональным производством контента, вы согласны с этим?
И.Д.: Да, абсолютно. Если мы говорим об Америке, многие газеты, причём серьёзные – Washington Post, New York Times – почувствовали резкое падение своих доходов, потому что люди перестали читать. А в какой-то момент, когда они поняли, что интернет на 98% состоит из фейка, они поняли: им нужна качественная журналистика, та, которой они могут доверять. И за год подписка на New York Times выросла чуть не в три раза, то есть люди готовы платить даже деньги.
Р.О.: Я пристрастен в отношении интернет-порталов, обилия различных хайповых новостей, перевёрнутых заголовков, желтизны, которыми страдают наши ключевые интернет-порталы, то есть ты читаешь их заголовки, у рационально мыслящих людей это уже мимо проходит. Но если ты видишь, что какой-то такой факт и видишь, что это informburo.kz, то ты сразу заходишь и понимаешь, что за этим есть работа журналиста, это реальный факт, и ты можешь полагаться. То есть, мне кажется, эта стратегия оправдана…
Почему если что-то работает для телеканалов, вообще не работает для интернета?
Р.О.: Давайте поговорим про регулирование, сейчас, Юрий, в регулировании журналистики и недорегулировании дикого рынка что вам мешает и чего не хватает?
Ю.Б.: Это, наверное, не сказать, что мешает. Я всегда воспринимаю любые ограничения как призыв к творчеству, они всегда порождают творчество. Чем ограничения сильнее, тем больше творчество пытается, это такая штука, которая работает почему-то. Есть законы языка, которые предполагают вещание в каждом шестичасовом шаге 50 процентов казахского и русского языка, есть закон о защите детей, который не даёт нам фильмы с определенной маркировкой ставить в определённое время, есть тот же закон, который запрещает произносить матерные слова, даже их артикулирование, даже запикивая, это тоже нас отбрасывает. Это неплохо, но это нас ограничивает. Правильно, справедливо ограничивает, конечно, мы согласны со всеми этими законами, мы не против них, мы им следуем и понимаем, что надо в этих законах начинать жить. Поэтому законов огромное количество: закон о запрете рекламы определенных категорий товаров, закон о размещении рекламы в определенных слотах определённых категорий – это всё полностью регулируемая история, и мы ей следуем. Я не воспринимаю это как что-то плохое. Мы в этой парадигме начинаем развиваться, жить и эволюционировать в том числе.
Р.О.: А если мы говорим про интернет-рекламу, то есть там нет требований, должно быть регулирование этой рекламы?
Ю.Б.: Конечно, должно быть регулирование всего, что доступно всем.
И.Д.: Если говорить про законодательную историю, мы говорим: мы не против YouTube, мы не против Google или Facebook, нет. Мы говорим, что рекламодатель должен иметь возможность выбора, но конкуренция должна быть справедливой. В чём заключается справедливость – мы говорим: Google, ты хочешь работать на территории Казахстана? Некоторые коллеги говорят, что он заработал здесь 7 млн долларов в прошлом году. Правда это или нет, тоже непонятно, но хотя бы он заплатил бы корпоративный подоходный налог, это 1 400 000: это школы, дороги, больницы, но все деньги почему-то казахстанские, те, деньги которые берут у казахстанского рекламодателя, покупателя, потом тратят на экономику не Казахстана, а на экономику Ирландии. Ирландия и так в принципе неплохо живёт. Мы говорим: Google, приди сюда, зарегистрируй юридическое лицо, плати налоги в белую, чтобы людям не надо было карточками платить и пользоваться и так далее, приди сюда. Второй момент: давайте определим всё-таки понятия… Вы знаете, что в законе о рекламе нет вообще понятия "интернет-реклама", как будто интернета нет. Есть рынок в 30 млн долларов, но нигде ничего не сказано. Как Юра сказал, в интернете по большому счёту у нас есть несколько кренов, когда на том же YouTube есть ссылки на продажу каннабиса, или ссылки ведут в "Даркнет" в Tor и так далее.
Ю.Б.: Их оставили без взрослых. Над нами взрослые дядьки разные: чтобы быть в телеке, надо отучиться, режиссёром быть, всегда есть система оценки, апгрейда, ты всё время профессионально развиваешься. А в интернете ничего этого нет – пришёл, записал. Законы не работают, даже если они есть. Нельзя матерщинные фразы писать в Facebook, но стоит тебе вместо двух букв написать два смайлика, смысл не потеряется, а слово, которое ты хотел написать, всё равно напишешь. Как только возникает закон, сразу находится 10 вариантов его обхода, и законодательство за этим не успевает. Ещё огромное количество времени потребуется для того, чтобы вообще научиться управлять как-то этой огромной массой людей, которые пришли в интернет со своим контентом, безумным совершенно в некоторых случаях: в Инстаграме есть посты, где просто режут мыло или спят!
И.Д.: Есть просто какие-то правила. Вот смотрите, два года тому назад или чуть больше, с 1 января 2016 года была запрещена реклама на иностранных телеканалах. Мы говорим иностранные, давайте не будем лукавить, назовём их российские, на российских каналах. Причём риторика законодателей была следующей, и мы с этим тоже согласны. Есть российские каналы, которые производят контент за территорией Республики Казахстан, они не тратят деньги, они не создают рабочие места, они не платят здесь налоги и ещё вещают всё на русском языке либо на иностранном языке, не подчиняются законам о языке, о локальном контенте и всё такое, поэтому давайте введём правила. Условно говоря, "Первый канал" или телеканал "Россия" могут прийти в Казахстан, зарегистрировать юридическое лицо, владеть не больше 20% акций, 80% должна владеть казахстанская сторона, и выполнять все правила по контенту. Мы со всем этим согласны, но почему, если что-то работает для телеканалов, вообще не работает для интернета? Ни Mail.ru, ни YouTube не имеет здесь юрлиц, не платят налоги, никуда ничего не дают.
Р.О.: Насколько я знаю, то регулирование в отношении запрета рекламы иностранных каналов, за ним стоял интерес в том числе национальных каналов. Соответственно, были дискуссии. Получается, не сформировалась вот эта вот критическая масса казахстанских производителей контента, которая страдает от несправедливой конкуренции со стороны YouTube, Facebook, Google, Mail.ru?
И.Д.: Почему? Уже сформировалась.
Р.О.: Есть уже какие-то конкретные предложения или модель какая-то, которую мы могли бы взять.
И.Д.: Вот смотрите, когда мы говорим о законодательстве с чиновниками, они говорят: слушай, представь, мы же все взрослые люди, мы им скажем: YouTube, иди сюда зарегистрируйся. YouTube скажет: вы что, ребята, где этот ваш Казахстан? 7 млн долларов для YouTube – это копейки. И что ты с ним сделаешь? Есть уже давно разработанные методы. Хорошо, ты не можешь наказать YouTube, он не пришёл, не зарегистрировался, но ты не можешь его наказать, напрямую нет, – через рекламодателя. Я знаю, есть министерство, которое очень хорошо мониторит интернет. Разместился рекламодатель – какое агентство его разместило? Вот это. Агентство заносится в список недобросовестных поставщиков, заплатишь штраф в виде прайсовой цены, во сколько ты разместил, и ещё ты заплатишь НДС на сумму размещения.
Р.О.: Либо – сразу идея мне пришла – делать налог у источника выплаты. Хотите размещать рекламу за рубежом, на казахстанской территории – платите налог.
И.Д.: "Налог на Google", он с 2018-го года уже действует в России.
Р.О.: И какие объёмы, не знаете?
И.Д.: Нет.
Р.О.: А вообще в мире есть какие-то передовые практики регулирования – в Великобритании, в Европе? Потому что все страдают от этого?
И.Д.: Google везде зарегистрирован как юрлицо, он и в России зарегистрирован, на Украине он зарегистрирован.
Р.О.: Хорошо, какая-то конкретика есть по рабочей группе, по закону о рекламе, для того чтобы регулировать, ввести понятие интернет-рекламы?
И.Д.: Да, есть. Мы в прошлом году были инициаторами, мы создали вместе с коллегами Центральноазиатскую рекламную ассоциацию, данные которой мы сегодня приводили. Там есть комитет по GR, который будет заниматься именно такими вопросами, и в рабочей группе будет юрист "31 канала" заниматься активно.
Р.О.: Сейчас собирается рабочая группа по Налоговому кодексу, по внесению изменений, собираются приложения, мы, наверное, тоже войдём как TALAP в эту группу. Соответственно, если ваша группа сможет сформулировать конкретные редакции конкретных статей, сделать какое-то внутреннее обсуждение, мы этот вопрос можем совместно внести.
Ю.Б.: Безусловно, здесь важно консолидироваться со всеми нашими конкурентами, партнёрами. Все телеканалы, не важно, что они конкурируют за аудиторию, мы садимся за один стол, обсуждаем важные вопросы, и все это понимают. Потому что есть противоборствующая этой инициативе сила, которая идёт извне. И они требуют от тех же законодателей, от того же и Министерства информации продвижения своих законов, и сейчас Министерство информации инициировало снятие запрета на размещение рекламы на иностранных каналах. Это невыгодно казахстанскому рынку категорически, и эта внешняя сила нашла какой-то рычаг, непонятно какой, и в связи с этим мы образовали дополнительную рабочую группу, инициировали и теперь пишем групповое письмо на имя наших законотворцев, чтобы ни в коем случае не допустить отматывания такого важного решения.
Точки роста: качество контента, распространение во всех средах и персонализация
Р.О.: Хорошо, резюмируем: профессиональное производство контента, безусловная конкуренция с кустарным, самостийным производством блогеров, – это, конечно, остаётся. У них своя аудитория, но, как вы правильно сказали, мы находимся в определенной точке эволюционного процесса, и мне кажется, этот эволюционный процесс пойдёт в том направлении, куда бы пошли более развитые рынки, такие как в первую очередь американский, европейский, британский. Я так понимаю, вызов для профессиональных производителей контента, которые на телевидении, наверное, используют другие каналы, в том числе подачу информации. Я "31 канал", к сожалению, не так много потребляю, но если бы был telegram-канал, или рассылка, или какие-то маленькие нарезки в Facebook, диждитализация, я уверен, у вас очень качественные новости, я бы смотрел и ваш контент.
Ю.Б.: Спасибо, это очень хорошо. Конечно, для нас профессионализм, фактчекинг и каждое слово, которое мы произносим с экрана, для нас это критически важно прорабатывать это всё до высочайшей степени с точки зрения телевизионной журналистики, качества картинки и всего остального. Когда ты смотришь телевизор, ты понимаешь, что с той стороны тебя уважает тот, кто предлагает тебе контент. Мы уважаем нашего зрителя, мы не предложим ему что-то низкого качества, для нас очень важно, мы лучше скажем: зритель, подожди чуть-чуть, сейчас мы подготовим ещё очень хорошее что-то, и когда ты дождёшься, будешь понимать. Планка качества для нас – значительный и очень хороший рычаг в будущем, опять же игра в долгую. Точка эволюции, оставили без взрослых кучу детей, они сделали свою площадку, на которой они пляшут. Но они вырастут.
И.Д.: Мне кажется, две точки роста будет – то, что Юра сказал, качество контента, журналистика, производство сериалов – не важно что, и распространение во все среды.
Р.О.: Ну, наверное, ещё персонализация. То есть я хотел бы ещё увидеть каких-то личностей с какой-то, может быть, уникальной или оригинальный точкой зрения, которые бы сами по себе, своим фактом бы привлекали.
Ю.Б.: Сегодня, когда мнение является основополагающим движком информационного продукта, без этого невозможно.
Четыре кита для рекламодателя
Р.О.: Рекламодатель, для того чтобы принимать решения, должен на что-то опираться, лучший индикатор – это конверсия. Сколько условно на какую-то долю потраченных денег в разных каналах, он получает приходы, клиентов.
И.Д.: Вы говорите конкретно про интернет-маркетинг?
Р.О.: Нет, вообще. У меня есть продукт, я пришёл к вам в сейлсхаус, у нас беседа. Я говорю: посоветуйте мне, пожалуйста, куда мне пойти, в какое рекламное агентство
И.Д.: Вот есть аудитория, женщины 25-40 лет, самая популярная аудитория по одной простой причине: мужчина не знает, как потратить столько денег, сколько может потратить женщина. 25-45 приходят и говорят: где они? Они везде, где-то их больше, где-то их меньше. Как потратить эффективно? К сожалению, ответа на этот вопрос не знает никто. Есть одно высказывание: "Я точно знаю, что 50% своего рекламного бюджета я трачу впустую, единственная проблема, я не знаю, какие это 50%". Понимаете, производитель порошка стирального "Тайд" не знает, вот его стиральный порошок купили, – почему? Потому что рекламу видели на ТВ или потому что бабушка им пользовалась, потому что скидка сейчас в магазине, или просто потому что ему понравилась упаковка.
Р.О.: Вот, кстати, интересно, я заметил как обыватель: реклама стирального порошка или реклама лекарственных средств – я не вижу этой рекламы у блогеров, в digital и тому подобное, но я вижу её постоянно в телевидении.
И.Д.: Потому что им нужен охват.
Р.О.: И получается, они находят эту рекламу, которую размещают только на телевидении, эффективной, правильно?
И.Д.: Мы так полагаем, что да. Смотрите, что важно рекламодателю, на мой взгляд, взгляд продавца рекламы, но мы разговаривали с рекламодателями, и они это подтверждают. Ему нужно:
- чтобы реклама имела справедливую цену,
- чтобы она действительно была, и это было подтверждено,
- чтобы она была охватной
- и чтобы она попадала в целевую аудиторию.
Вот четыре кита. По большому счёту интернет говорит: чувак, мы точно знаем, где твои потребители, мы можем по ключевым словам, таргетинг. Хорошо, мы хотели, чтобы кто-то из представителей интернет-площадок здесь присутствовал, к сожалению, они почему-то все оказались заняты, они постоянно заняты, когда дискуссия идёт. Не суть. Представьте, задаю простой вопрос: сколько семей в Казахстане имеют ноутбук в частном пользовании? Ну, сколько может быть – 10-20%. Когда мы говорим о таргетинге: зашёл папа в ноутбук, посмотрел результаты футбольного матча, мама зашла посмотрела рецепт, ребёнок зашёл, посмотрел, как сделать школьное задание, какие-то видосики посмотрел. И как они таргетируют рекламу, на кого: на мужчину, женщину, ребёнка, на кого?
Ю.Б.: Я покупаю смартфон, у меня четверо детей, каждый раз, когда я ребёнку покупаю смартфон, я регистрирую его, как и большинство, на свой аккаунт, чтобы контролировать покупки, чтобы мне эсэмэска пришла, куда деньги потратили. В итоге digital утверждает: я знаю своего пользователя, у меня есть целый алгоритм, выстроенный из его предпочтений, я ему буду подкладывать всё, что он любит: любит машины – будет получать машину. В итоге у меня лента состоит из: паровозик Тайо, Навальный, LG, свинка Пеппа, Котопёс. А ещё мы не учитываем количество VPN-клиентов со свободным доступом, когда ты превращаешься просто в какую-нибудь американскую тётушку одним кликом для всего твоего интернета. То есть здесь, пока не будет чётких законов регулирования этого безумия, бизнес-законов, будет Coca-Cola находиться рядом с "Азино три топора".
И.Д.: Вот одну цифру назову. Есть официальные данные независимой опять же компании: в прошлом году в мировом интернете было своровано 64 млрд долларов – половина ВВП Республики Казахстан за год. Это рекламу дали, но не показали, реклама была невидима, то есть реклама внизу, а вы смотрите на верхнюю часть экрана, это фейковые сайты-призраки и так далее, и тому подобное. Газета The Guardian провела эксперимент, отправила себе, чтобы разместить на своём сайте, 1 фунт, – ей пришло 5 центов, всё остальное растворилось в посредниках, платформах, RTB. Но есть ведь RTB – автомат, который размещает по самой низкой цене. У нас был случай, когда достаточно серьёзный рекламодатель, не буду называть, у него был продукт, который нацелен на мам, и они покупали рекламу в интернете, нацеленную на слово "мама". "Мама в Шымкенте выбросила в мусорный бак едва родившегося ребёнка". Думаете, какой-то рекламодатель хочет видеть свою рекламу в таком контексте? Я думаю, нет.
Р.О.: Когда к вам приходит рекламодатель, в вашем потрфолио что вы ему предлагаете помимо телевидения, там есть ещё какие-то YouTube каналы, что-то ещё?
И.Д.: У нас есть подразделение, которое называется VI Digital, оно занимается продажей онлайн-рекламы. Мы себя позиционируем не как продавец телевидения, а мы себя позиционируем как продавец видеорекламы на рынке Казахстана. По большому счёту я думаю, так или иначе, мы скоро придём к модели, когда люди придут и не будут говорить: я хочу купить столько-то минут, или рейтинг, – я хочу купить 1 000 000 контактов моей целевой аудитории, и не важно, где она будет размещена – на "31 канале", на телеканале "Мир", на НТК, КТК, в YouTube, это будет видео.
Р.О.: Хорошо, у Ержана Рашева я могу через вас разместить рекламу?
И.Д.: На каналах Ержана через нас? Нет. У нас есть эксклюзивный партнёр – "31 канал", телеканал "Мир" на телевидении, если говорим про интернет, это онлайн-кинотеатры российские.
В KPI нет правды, там есть рейтинг
Р.О.: Ну, и в заключение давайте немного лирики, поговорим в отношении смыслов, дискурса, которые транслируют производители контента. На мой вкус, наверное, я сильно ушиблен длительным пребыванием в соцсетях, почему-то негативный контент, негативизм преобладает. Вы не знаете, с чем это связано?
Ю.Б.: Это связано с алгоритмами Facebook, которые загоняют вас в такую эхо-комнату. У них задача – сделать своего пользователя счастливым, всё. Пользователь не должен слышать альтернативные мнения, альтернативные позиции, они кучкуются по интересам, их Facebook кучкует, соцсети. У них есть возможность закрывать от дизлайков, он анализирует всех пользователей, находящихся в ближнем и среднем круге, которые ставят лайки, дизлайки, и отсекает мнение очень многих. То есть ваш пост может не увидеть та категория пользователей, которая что-то против имеет подобных ваших постов. Поэтому создаётся ощущение, что об этом все говорят: "вот в моей ленте", "у меня вся лента".
Р.О.: Поэтому я очень часто вижу какие-то выводы: народ весь за, народ против.
Ю.Б.: При этом вы даже в чужих постах видите только определённые комментарии в открытом доступе. Вы замечали, чтобы посмотреть все комментарии, вы должны нажать кнопку дополнительно, но по умолчанию стоит комментарий, удобный вам, созвучный с вашей позицией? И это сильно искажает реальность, запирает в echo chamber. И человек считает, что вот, все же это говорят.
И.Д.: С другой стороны, действительно, люди воспринимают новости с негативом, потому что положительные новости они воспринимают как пропаганду. Если вот хорошо, что нам обещают, что надои молока выросли, – это пропаганда, это хорошая, но пропаганда. А если участковый что-то натворил, – вот это новость.
Р.О.: Вот постправда признана самым трендовым словом 2017 года, и сейчас она докатилась до наших палестин. Мы видим, что эмоциональное восприятие какого-то события доминирует над законностью, правовым аспектом, над тем, как это реально существует. А дальше достаточно подать это в заголовке, в нужном контексте сопоставить одно с другим, сделать дикий контраст – всё, мнение сформировалось, и что там дальше написано, что за этим есть? – мозги отключаются.
Ю.Б.: Да, народ идёт за самым шумным спикером.
Р.О.: И какова ваша стратегия как канала? Потому что не буду говорить, какой канал, я понял, что он пошёл по пути какого-то популизма, желтизны, хайпа – обязательно дать эпатажный заголовок, который сформирует эмоциональный какой-то отзыв, но на самом деле исказит восприятие картины. И они вот прям идут с нашего канала казахстанского в эту сферу.
Ю.Б.: Правильно, через эмоции, телевидение – это развлечение, даже в части новостей, развлечение без эмоций – это не развлечение. В KPI нет правды, там есть рейтинг. Конечно, важна правда, важны фактчекинг, профессионализм, всё это мы держим по умолчанию в голове, но мы заходим в смотрение через эмоцию, без эмоции никак, поэтому мы идём стратегически в сторону героя, мы все новости рассказываем, как истории, так что, в принципе, у кого-то есть постправда, а у кого-то storytelling. По марту наши новости "Информбюро" занимают первое место у аудитории 6-54 лет с долей 20,1. Среди новостных программ этой страны новости "31 канала" первые по марту, не говорю про остальные.
Р.О.: У вас есть итоговая передача?
Ю.Б.: Нет, итоговой передачи нет. Кто мы такие, чтобы итоги подводить? Мы сегодня много говорили о позиционировании. Есть же позиционирование… Кстати, в Казахстане не очень каналы заморочены в своём большинстве на позиционировании, на размещении в какой-то эмоциональной нише. Поэтому все каналы – это каналы, которые называются general interest – общего интереса, на них развлекательные шоу, песни попели, новости посмотрели, сериал показали – вроде бы всё нормально, что-то получили. И такие каналы не могут конкурировать друг с другом, потому что одна и та же аудитория, она мечется, ей дискомфортно. Наш канал фокусируется на определённых эмоциях, это нам позволяет понимать, какие жанры не наши. Вот ток-шоу вообще не наш жанр, конфликт не наш движок, наш движок драматический, юмористический, игровой. Есть позиционирование, в котором мы сразу отсекаем огромное количество жанров и говорим, что мы даже обращать внимание на них не будем.
Р.О.: У вас чёткое позиционирование как канала general interest?
Ю.Б.: Нет, у нас не канал general interest, у нас канал развлекательный, канал семейный, общечеловеческих ценностей, и вот эти факторы позволяют нам немножко оставить даже наши новости.
Р.О.: Вот в этом позиционировании кто ваш основной конкурент – Netflix, Megogo и так далее? Вот вы поняли, что вы развлекательный канал, вы развлекаете свою аудиторию, с кем конкурируете?
Ю.Б.: Мы со всеми потихонечку конкурируем, в телевизионной аудитории – это все каналы в своей развлекательной части, когда наша аудитория потребляет какое-то развлечение у чужих вещателей.
И.Д.: Знаете, в вопросе конкуренции есть изначально два подхода – подход Coca-Cola и подход Pepsi-Cola. Вот для Coca-Cola конкурентами являются все производители напитков, включая пиво и молоко, потому что они говорят: не важно, что человек выпьет, он больше 5 л выпить не может. А есть Pepsi-Cola, которая говорит: у нас есть один конкурент – Coca-Cola. Юра бы сейчас сказал: для нас конкурент – НТК, он наш прямой конкурент по аудитории, сопоставимости, или все те, кто показывает развлекательный контент.
Ю.Б.: Вот у нас получается так, что мы сфокусировались на одном основном таком титульном жанре и его поджанрах, эмоциональных, похожих на него, мы стабилизируемся в этом смысле и ждём, что к нам оттекут все любители этого жанра. Мы понимаем, что телевидение станет когда-нибудь нишевым, не будет каналом general interest.
Р.О.: А этот ваш флагман – это что?
Ю.Б.: Контент наш – это сериалы, комедийные сериалы, и наши новости.
Р.О.: Ситкомы казахстанского производства?
Ю.Б.: Нет, пока в Казахстане мы только формируем такую компетенцию, технологичное производство хороших, качественных сделанных по всем законам ситкома, а у него есть огромное количество законов, которые никто не знает здесь, мы приглашаем западного консультанта.
Сопричастность рождается только на похожих характерах
Р.О.: А что вы думаете про будущую или текущую конкуренцию с цифровыми платформами, такими как Netflix, Amediateka, Megogo, которые предлагают большое разнообразие сериалов.
Ю.Б.: Есть такое понятие – эмпатия, когда человек ощущает сопричастность к происходящему на экране. Если сегодня я в эфир поставлю "Игру престолов" или "Карточный домик", а у меня сейчас средняя доля канала 13, у меня будет доля 2, никто не будет смотреть в телевизоре "Игру престолов" по одной простой причине: нет сопричастности с характерами героев. На Рен-ТВ марафоном поставили в выходной день и получили долю 3, но у них средняя доля 3,7.
Почему западные сериалы в телевизионном поле России не крутятся? Вот канал "Ч" переформатировался: мол, мы будем показывать "Молодого папу" сразу после "Нетфликса" – прекрасно, отличная инициатива. Через два месяца об этом забыли: какой папа? Здесь важна сопричастность, когда я как зритель вижу похожего на себя по характеру, по архетипу человека, я начинаю ему сопереживать, и задача продюсеров сериала – влюбить в героев с первых кадров своего зрителя. Если зритель влюбился, он будет за ними наблюдать, если не влюбился – не будет.
И вот сопричастность рождается только на похожих характерах, поэтому российские сериалы являются основным драйвером сейчас, потому что они качественно написаны в первую очередь, во вторую – сняты, основным драйвером роста и потенциальным конкурентным преимуществом.
Здесь мы начинаем взращивать компетенцию, внутри канала мы формируем группу, будем формировать авторскую группу, которая будет заниматься именно в Казахстане технологическим написанием, чтобы можно было снять 1, 2, 3, 4, 5 сезонов одного хитового хорошего качественного продукта.
Р.О.: Вы наверняка смотрели интервью Айсултана Сеитова Дудю, где он в конце говорил про своё видение будущего кинопроизводства, что будет только один Netflix.
И.Д.: О Netflix очень много говорят, это успешный проект, на ваш взгляд?
Р.О.: Безусловно, мне кажется.
И.Д.: Как вы думаете, какая прибыль у Тetflix?
Р.О.: Не знаю, но капитализация наверное высокая.
И.Д.: Это убыточный проект, он не торгуется на бирже.
Р.О.: Охват у него большой, растущая динамика?
И.Д.: В Штатах да. В Россию он зашёл платно, и что? 2% населения пользуются.
Р.О.: Вы бы не вложились в акции Netflix, если бы он предложил?
И.Д.: Нет, я думаю, что это пузырь.
Р.О.: Вы тоже не верите в это?
Ю.Б.: Я думаю, что здесь есть большая идея, у Теслы тоже такая, но она очень в долгую – может быть, когда-нибудь. Вот сейчас в России пытались повторить, сделали "ТНТ Премьера". У них, когда появился сериал "Домашний арест", туда подписалось довольно большое количество человек, чтобы посмотреть этот сериал. Рухнули сервера. Посмотрели, а помесячно не продляют, потому что нет потока контента постоянного, постоянных подписчиков, и это большая проблема. У телека больше денег, на телек генерируют больше рекламной выручки, он может себе позволить больше и интенсивнее производить.
Р.О.: Я слышал такое мнение, что в будущем будут большие глобальные платформы, с которыми будет очень тяжело конкурировать, и поэтому стратегии – либо вы специализируетесь на производстве контента какого-то – локального, нишевого, используете.
И.Д.: Ну смотрите, практически все туда идут. У нас главный конкурент Netflix, ни CNN, ни BBC, а Amazon, который готов ещё больше вложить.
Ю.Б.: Apple начинает производить, Amazon начинает производить, Google.
И.Д.: Все думают о производстве контента – качественного, хорошего, для нас как потребителей это классная история.
Телик интернета не боится
Р.О.: В завершение дайте ваш прогноз на 3-5 лет по казахстанскому рынку.
Ю.Б.: У меня нет готовых ответов на то, каким рынок будет через 5 лет, есть наше видение, наши прогнозы, наши надежды на то, что мы здесь разовьёмся, здесь усилимся. Мы рассчитываем наращивать долю на падающем рынке смотрения, это общее количество смотрящих телевизор, оно немножко сокращается, и время сокращается, но мы предлагаем зрителю всегда знать, что здесь, на "31канале", всегда смешно, тепло и уютно. Мы предлагаем зрителю это запомнить, поэтому мы за счёт жанровой стабильности и качества наших продуктов рассчитываем эту долю немножко нарастить.
Р.О.: А того, что всё будущее за digital, что они забирают рекламный бюджет c ТВ, вы не боитесь?
Ю.Б.: Мы не боимся. Digital продолжит веселиться, у них ничего не остановится, они продолжат эволюционировать, они не обрастут никакими законами, потому что это практически невозможно сделать по большей части.
Р.О.: Но в Великобритании запретили блогерам делать рекламу без пометки того, что это реклама.
И.Д.: У YouTube сейчас тоже, если ты размещаешь рекламу, там уже другие правила.
Ю.Б.: Поэтому мы, телик, digital не боимся. Говоря "телик", я говорю про потоковое вещание телевизионного контента на большом экране.
И.Д.: Мой прогноз, если говорить о деньгах, я считаю, что рынки будут расти, но я не готов сказать, что вырастет на столько-то в перспективе пяти лет. Я считаю, что рекламодатель скоро должен перейти на такую модель: приходя к нам, в рекламное агентство, говорить – ребята, мне нужно, чтобы мою рекламу увидело такое-то количество людей моей целевой аудитории, и чтобы могли независимым источником мониторинга мне это подтвердить. Мы технологически будем готовы к следующему году это делать.
Р.О.: Это что будет – Big TV?
И.Д.: Это не Big TV, это будет такая у нас платформа, разрабатываем с московскими коллегами. Рекламодатель говорит: я хочу купить 1 000 000 показов, женщины или молодёжь 16-24. У нас будет таргетинг, настройка через наше программное обеспечение, которое этот 1 000 000 показов ему обеспечит, и которые TNS сможет подтвердить.
Р.О.: И это будет телевидение?
И.Д.: Это будет видео. В том числе на Megogo, TVzavr, YouTube – это будет видео с таким охватом, к этому будем готовы к следующему году технологически. Когда все к этому ментально придут, я думаю, что рынок получит тогда другой импульс развития.
