Сергей Коваленко: В 2020 году закончится конкуренция между банками

Всё это привело к существенным изменениям правил игры на рынке финансовых услуг, когда шаговая доступность перестала быть конкурентным преимуществом, потому что клиенты теперь хотят носить "банк в кармане". Об этом и не только в интервью с Сергеем Коваленко, председателем правления АТФБанка.

– Поговорим о мировых трендах в развитии малого и среднего бизнеса и о том, как чувствует себя МСБ в Казахстане. По ощущениям этот сегмент бизнеса сейчас оживает – есть много деталей, которые указывают на его "пробуждение".

– Этот вопрос стоит разделить на две части. Первая – что происходит в мире, вторая – что происходит в Казахстане. Если говорить о мировых тенденциях и о том, чего у нас ещё не случилось, то это цифровизации на рынке малого предпринимательства. Как бы там ни было у нас, во всём мире эта тенденция хорошо видна. Малый и средний бизнес всегда занимал промежуточную позицию между крупным бизнесом и физическими лицами. "Физиков" в банках научились обслуживать удалённо в первую очередь, процессы стали лёгкими, простыми, и физические лица не испытывают стресса от обращения в банк. Есть страны, где благодаря цифровизации уже 90-92% физлиц обслуживаются онлайн и особых проблем не имеют. Эта тенденция начинает наблюдаться и в Казахстане – многие банки, как бы они себя ни позиционировали, начинают обслуживать физических клиентов вообще бесконтактно. Корпоративный бизнес – крупный и в некоторой степени средний также чувствовал себя хорошо, потому что доходы с него достаточно большие, поэтому банки выделяли отдельных людей на их обслуживание. А малый бизнес – он вроде как уже и не "физик", но ещё и не средний. Не выделишь отдельного человека, потому что экономически нецелесообразно. Для банка выдать кредит на 20 тыс. долларов или на 5 млн долларов, с точки зрения процесса, – это практически одно и то же. Поэтому во всём мире, и Казахстан, конечно, не исключение, для банков это была серая зона.

Сегодня цифровизация "физиков" плавно переходит на малый и средний бизнес, это уже факт свершившийся, и, по большому счёту, если оперировать не только отчётами PricewaterhouseCoopers, Deloitte и других, но и посмотреть на страны Восточной и Центральной Европы, а также СНГ, то в 2020 году все банки, которые планируют своё развитие на рынке, не смогут пойти иным путем, кроме как в сторону цифровизации и автоматизации процессов, связанных с малым бизнесом. Во всём мире видна такая тенденция, когда доля малого бизнеса в общем объёме юридических лиц растёт.

Что, по большому счёту, людям нужно от банка? Это кредиты – финансирование, это хранение денежных средств – депозиты, это перевод платежей – трансфер денег. Трансфер денег уже решён – во всех банках он автоматизирован. Сейчас идёт борьба за кредитование малого бизнеса с помощью диджитал-инструментов. Это та вещь, которую можно назвать мировой тенденцией, а для стран с похожим на наш уровнем развития, историческим контекстом это будет тренд номер один – онлайн-кредитование малого и среднего бизнеса. Что это улучшит? Потребитель только выиграет. Обычно малый бизнес испытывает затруднения с доступностью кредитов, финансирования. Тут есть несколько проблем, которые возникают "на стороне" банков. Во-первых, меньшая экономическая рентабельность, когда им не очень хочется выдавать маленький займ, тратя на него столько же времени, сколько и на большой. Во-вторых, это риск-политика – в зависимости от банка, его статуса нужны залоги, нужны определённые параметры клиента и всё остальное, по всем этим пунктам банк принимает решения. Третье – это пропускная способность банка, физическая возможность или невозможность обслужить большое число клиентов.

Что касается Казахстана – сначала наши банки решат проблему автоматизации подачи документов, заявок без участия человека. Потом придут, да они уже начинают приходить, технологии так называемого автоматического скоринга, когда математические модели на основании предыдущих опытов, предположений будут принимать решения без участия человека. А если нет участия человека и документный процесс автоматизирован, то в какой-то очень короткий промежуток времени в Казахстане, думаю, это произойдет максимум за год-два, малый бизнес будет получать кредиты почти так же просто, как и физические лица. И мало того, половина этих кредитов будет выдаваться онлайн без необходимости приходить в отделение. Возможно, потребуется всего одно "физическое касание" для подписания договора, и то это можно будет сделать в удобное для клиента время с помощью курьера. Я думаю, что мы проскочим этап увеличения офлайн-кредитования малого бизнеса за счёт его роста, как Китай в своё время проскочил банковские карты. Все одно время недоумевали, что у них применение карт не получило широкого распространения, а они просто миновали этот этап и практически сразу перешли на платежи p2p, им просто не нужны были классические пластиковые карты как таковые. У нас в Казахстане начали перенимать продвинутые технологии чуть-чуть позже, и мы быстро догоняем многие нововведения, при этом с тем учётом, что нет смысла брать промежуточные технологии, опуская их, мы сразу будем брать технологии конечные.

Вот хороший пример. Если раньше мы на Японию смотрели как на что-то типа "гости из будущего", то сегодня, из личного опыта знаю, что для них бесконтактные платежи с помощью гаджетов – это что-то невероятное и какая-то магия, каждый таксист мне говорил, что для оплаты нужна карточка. Причина кроется в том, что в этой стране технология платежей карточками внедрена давно и нет смысла от неё отказываться, потому что иначе придётся менять и инфраструктуру, а это большие затраты. В том же Казахстане технология пришла быстро вместе с развитием карточного бизнеса, и сейчас, по крайней мере в Алматы, если я забываю карточку, то не чувствую дискомфорта, можно её вообще не носить с собой, потому что у нас в ходу альтернативные – цифровые способы оплаты. Так что главный тренд – это онлайн. Но не просто онлайн-платежи, а кредитование. Если посмотреть на развитие онлайн-кредитования именно малого бизнеса, то можно обратить внимание на тот же Китай и Восточную Европу – в этих странах оно растёт галопирующими темпами. Большое количество стартапов – не наибольшее, но существенно выше, чем годы назад, возникает как раз в области выдачи кредитов малому бизнесу и в транзакционной сфере – международные переводы, платежи в той или иной форме.

Методы оценки заёмщика тривиальны – по соцсетям, по предыдущим платежам через POS-терминалы, по количеству клиентов, по истории, по рынку. Множество гибких параметров и моделей. Большое количество стартапов, которые коррелируют с данным направлением. Один из трендов – большие банки, большие платёжные системы сейчас инвестируют в небольшие компании, выкупая их или оставляя для дальнейшего развития с тем, чтобы потом присоединять к себе их технологии. У себя в АТФБанке мы тоже движемся в этом направлении, но, у нас есть два процесса, которые необходимо автоматизировать. Во-первых, это бэк-офис, который клиент не видит и ему, в общем-то, всё равно, что там происходит, и вторая часть клиентская, когда потребитель непосредственно соприкасается с банком.

В целом по Казахстану. Здесь существуют два интересных тренда. Так вот, по итогам 2019 года выросло количество малых предприятий, их стало 438 тыс., что на 13 тыс. больше, чем годом ранее. Это рост маленький, но все-таки рост. А количество средних предприятий, наоборот, уменьшилось. Можно строить разные гипотезы, но факт остаётся фактом – количество мелких растёт, а количество средних нет. И это только начало. Думаю, Казахстан не пойдёт против мирового тренда. Ещё года два назад мы говорили о том, что мелкий бизнес будет драйвером развития экономики по нескольким причинам. Во-первых, сюда будут приходить люди незашоренные, но которые уже имеют некую предпринимательскую закалку, которые уверены, что предпринимательство не есть что-то плохое или неестественное, они уже где-то пробовали себя и набрались опыта, и они идут в малый бизнес. Во-вторых, экономика – это как огромный железный куб, и если миллион людей пусть по чуть-чуть начнёт его толкать, то наступит такой момент, когда сработает кумулятивный эффект и экономика начнет двигаться.

Средние же предприятия, на мой взгляд, больше реагируют на макроэкономические показатели, потому что рынок уже поделен, на рынке их постоянно пододвигают более мелкие игроки и особого развития там не предвидится.

---

---

Мне нравится мысль о том, что в 2020 году между банками закончится так называемая офлайн-конкуренция. Уже не важен будет физический размер банка. Почему? Есть банки, у которых, образно, сто отделений, есть банки, у которых двести отделений. На физическом уровне это как два боксёра в разных весовых категориях. Можно что угодно придумывать, но пропускная способность банка, у которого двести отделений, всё равно будет выше. Да, меньший банк может быть в чём-то эффективнее, но это в процентах, это не борьба, не прямая конкуренция. Но мы верим, что Казахстан за год, то есть достаточно быстро, эмигрирует в онлайн, причём до уровня кредитования, и, соответственно, у нас уже будут не банки-офлайнеры, а виртуальные, как мы их называем, банки-аватары. И будет борьба именно среди этих аватаров. Там уже неважно, сколько у банка отделений, сто или двести, по сути, между собой они будут соревноваться своими приложениями. Для маленьких и средних банков это хороший шанс с одной стороны, а с другой – большой вызов. Потому что не успеть включиться в борьбу этих онлайн-банкингов – значит создать для себя большие проблемы, которые будет сложно компенсировать даже внушительным присутствием в офлайне. Для любых банков, которые не начали преобразования вовремя, это может стать бедой. Потому что есть обратная сторона медали, к сожалению или к счастью, и то, что ты захотел быть в онлайне, не значит, что возможно сделать это за месяц. Клиентская часть и бэк-часть – это очень ёмкие процессы, и чтобы выдавать кредиты онлайн, одного желания мало. Нужно потратить огромное количество времени, ресурсов и интеллектуального труда. Это как минимум. А ещё ведь есть почти бесконечное множество внутренних правил и процессов, которые придётся поменять. Нужны люди, которые думают по-другому. Элементарно нужно время, за месяц, как говорится, ребёнок не родится. С одной стороны, это хорошо, с другой стороны – плохо.

К тому же возникает и другой негативный фактор, с которым банки вынуждены бороться. Это кибератаки. Мы уходим в онлайн, туда же уходят преступники, мошенники и аферисты. Потребителю тоже придётся учиться, и тому подтверждение картина 2019 года, когда мы видели волну мошенничества по физическим лицам. Люди не знают или не понимают до конца технологию работы с карточками, раскрывают CV-коды, их можно обманным путём легко убедить предоставить те или иные данные. Это большой вызов для банков. Кроме непосредственных процессов, им придётся делать инвестиции, в первую очередь, интеллектуальные, а также вкладываться и в безопасность.

– Как происходят инвестиции в финансовой сфере? Я не видел ни одной покупки или инвестиции в банковские онлайн-продукты. Понятно, что каждый банк инвестирует в себя сам. Но есть ли какие-то предпосылки к тому, чтобы крупный капитал, крупные бизнесмены проинвестировали банк в данном направлении, раз это так актуально?

– Есть два тренда. В силу того что рынок Казахстана не очень большой, всего 18 млн человек населения, у нас мало возникает стартапов и существует малое количество крупных капиталов, то есть вероятность сделки физически очень низка. Поэтому первый тренд такой. Крупные финансовые институты будут, прежде всего, инвестировать в создание собственных команд, фирм, отделов, подразделений, digital transformation офисов, то есть собственных специалистов по разработке. Мы в АТФБанке уже прошли весь этот путь: сначала пытались привлекать команды со стороны, затем работать на основе партнёрства, но не смогли найти удачный для нас вариант коллаборации. Поэтому мы и не отказались от аутсорса, но по ключевым позициям начали двигаться в сторону собственных разработок. Да, это совсем не просто на старте – ты банкир, маркетолог, но тебе надо разбираться в менеджменте управления IT, в digital transformation, необходимо изучать эти вещи, перенимать опыт. Да, медленный старт, но очень хороший результат. Если команда внутри, она чётче реагирует на сигналы, на меняющийся рынок, она быстрее и мобильнее. Такой формат не даёт большого выигрыша в плане финансовых ресурсов, но с точки зрения реакции для нас это хорошее решение.

Есть и другой тренд. Он о том, что всегда стоит анализировать целесообразность того, когда действительно стоит что-то создавать in-house или лучше оглядеться на рынке, чтобы найти и купить "уже готовый велосипед" в виде того или иного специализированного сервиса либо привлечь тех, кто сможет его собрать по вашему спецзаказу. У нас, например, есть ребята, с которыми мы сотрудничаем уже несколько лет, и в результате появился такой специфический продукт, как автоматизированная система "Landau". Они создали для нас отличный продукт, нам нет смысла сочинять его заново, они развивают его с достаточной для нас скоростью.

В то же время есть ещё и другой вариант. Рассмотрим его на примере одной крупной казахстанской строительной компании. Мы видим, что они создают в первую очередь диджитал-инструментарий под себя. Например, уберизация тяжёлой техники. Де-факто его вполне достаточно для локального использования. Затем как логическое продолжение сервис развивается дальше и в определённый момент выходит за пределы компании и становится доступным продуктом для всего казахстанского рынка. Вот вам и ещё один тренд, когда крупные игроки бизнеса будут инвестировать в себя, создавая продукт в первую очередь под свои потребности и одновременно тем самым параллельно давать развитие каким-то нишевым вещам.

Таким образом, по моему мнению, будет два тренда: первый, когда компании с большим капиталом будут создавать у себя диджитал-хабы под свои профильные сервисы, потому что они чётко понимают свою специфику, свои потребности и свои ёмкости, и это целесообразно развивать внутри; второй – возникновение специфических штук "на стороне", которые будут потом либо существовать самостоятельно на партнёрских условиях, либо в них будут инвестировать, продавать крупному бизнесу.

В банковской сфере это, например, скоринг-модели, какие-то интересные сервисы по учёту и объединению транзакций. Приведу пример нашей коллаборации на базе вот только запущенного нами вчера мобильного приложения ATFBusiness – "Банкинг для предпринимателей без отделений". Стратегия состоит в следующем: мы инвестируем в собственную команду разработки, core-приложения, оно полностью разрабатывается внутри банка. Мы несём ответственность за банковский сервис: кредитование, переводы, платежи, справки, учёт – мы сами всё это разрабатываем, но если мы видим, что на рынке развивается сервис по предоставлению специфической бухгалтерии, то мы не хотим его копировать. Нам нет смысла инвестировать в это. Всё что касается дополнительного сервиса для наших индивидуальных предпринимателей – мы не будем идти в разработку собственную, мы будем искать людей на рынке. Я думаю, наиболее удачная стратегия для большинства банков – это создать предпосылки, некую возможность для возникновения нишевых цифровых сервисов, которые потом найдут применение в банках или в каких-то других организациях.

Первый банк, который сделает мобильное приложение для малого бизнеса, будет первым во всём. Необходимейшая вещь, потому что дышать нечем, если можно так выразиться. Например, нужно всегда ехать в то отделение, где открывал счёт, всегда только туда. Это же нонсенс!

Думаю, что это уйдёт за год. Скорее всего, на этом рынке не будет ярко выраженного лидера, установится такая ровная конкуренция. Потому что все уже поняли, как это работает, знают, чего хочет клиент. Атавизмы в виде отделений и очередей всем хочется уже убрать. Действительно, чего без конца ездить в отделение? Я думаю, что к концу 20-го года как минимум три банка точно выпустят полноценное, на сто процентов удалённое обслуживание малого бизнеса.

– В чём будут конкурировать эти три приложения? UX/UI? Поддержка?

– Думаю, что конкуренция лежит в области UX и UI, хотя обычно говорят: ой, ну что-то там кнопочки, главное, чтобы это работало. Но! Когда мы говорим о приложении, тут вступают другие правила. Если вы откроете свой телефон, то увидите, что не всеми приложениями, которые там есть, вы пользуетесь. И есть множество причин, почему это так. Я верю, что большее конкурентное преимущество получат те сервисы, которые имеют минимальное количество действий для получения желаемого результата. Моя философия заключается в том, что банк – это организация, которая человеку, в принципе, не нужна. Это не тот продукт, от которого человек получает эстетическое удовольствие. Например, что такое Harley-Davidson для мужчины? Абсолютно эмоциональный продукт, которым хочется владеть, о котором хочется говорить с друзьями. Банк – это чисто функциональная вещь, необходимая, но она не является центром жизни ни "физика", ни "юрика". Соответственно, от функциональных продуктов всегда требуется не так много – простота, минимальное количество действий для получения максимального результата. Эстетически приятные цвета и анимации лишь подкрепляют эффект. А это все лежит в области UI и UX.

Можно же просто громко заявить, что ты онлайн. Но если у тебя есть кнопочка "онлайн", а на самом деле потом ещё нужно два раза зайти в отделение, тебе шесть раз перезвонят, десять раз сбросят СМС, то это не онлайн. Это называется фикцией. Кто победит свои процессы внутри, тот и в игре.

Второй отличительный критерий – развитие. Все запустятся с минимальным набором базовых продуктов: открытие счёта, ведение справок, оплата налогов, POS-терминальная часть. А потом начнутся продукты следующего уровня: кто-то первый запустит выдачу кредита, кто-то первый запустит оплату международных школ и тому подобных вещей. Потом начнётся отличная "гонка вооружений" между приложениями банков. Это легко звучит, но удержать несколько лет подряд темп… Если посмотреть на лидеров рынка не только Казахстана, но и других стран, там видно, что ребята не появились за один год. Они выбрали стратегию и планомерно били в эту точку несколько лет, увеличивая клиентскую базу, доступность и привлекательность своих сервисов. То же самое будет здесь.

Ты знаешь, что нужно клиенту, но не можешь нанять всех программистов мира. Нужно определённое время, и ты расставляешь приоритеты. Кто правильно расставит приоритеты в разработке, у кого будет более сплочённая команда… И не в короткую, когда лишь бы уже просто запустить для пресс-релиза, а по-серьезному, в долгую, тот и создаст себе преимущества . На рынке МСБ конкуренция стопроцентно будет интереснее, чем у "физиков". У потребителя всегда должен быть выбор. Пусть будет X число банков одинакового уровня и пусть они там соревнуются в мелочах. Банки с каким-то явным преимуществом – это уже монополия, а такие вещи не толкают рынок вперёд, они всегда останавливают, замораживают процессы.

– А как происходит расчёт рисков? Вот, например, ваш клиент скачал приложение. Вы видите по скорингу, что он молодец, что он всегда всё вовремя платил, он зашёл в приложение, взял кредит 2 млн и вы ему за минуту выдаёте, потому что знаете, что он человек надёжный и платёжеспособный. И пришёл новый клиент, совершенно новый. Сколько минут приложение будет думать в этом случае?

Самый главный вопрос заключается в слове "скоринг", в нём сосредоточена основная проблема. Не организационная, а интеллектуальная. Что такое скоринг? Это набор определённых факторов, по которым некий процесс принимает решение – готовы ли мы вообще выдать этому клиенту кредит? Если готовы, то на какую сумму, на какой срок, на каких условиях? Эта модель не какая-то магия, её нужно составить. Соответственно, чтобы это сделать, необходимо иметь определённую статистику. Вот в этом основная проблема. Потому что всё построено на прогнозных математических вероятностях, а вероятности эти строятся в свою очередь на фактических данных, за которыми стоят некогда уже случившиеся события с определённым результатом. Поэтому я не скрою, мы последние три года набираем базу, экспериментируем, вкладываем временные и интеллектуальные ресурсы в отработку скоринг-модели. Потому что скоринг-машина принимает решения в минутах, вот как в рознице сейчас – полторы минуты: пока пришло, пока посчитала, пока вернула обратно в отделение в Таразе. В приложении это занимает несколько минут. Но ведь в эти несколько минут строится математическая модель, которая прогоняет через себя данные клиента и выдаёт по ним результат. И наша задача – как можно быстрее создать правильную математическую модель. Мы в процессе, думаю, в этом году уже начнём в приложении ставить первые эксперименты с выдачей кредитов.

Тут ещё проблема в том, что ничего нельзя купить. Например, нельзя купить португальский скоринг. Потому что португальский скоринг построен на португальцах, которые жили в определённый период времени и брали определённые кредиты и в целом у них своя история, не имеющая к нам отношения. Это очень многофакторная модель, поэтому её необходимо строить здесь, на казахстанских кейсах, на реальной экономике и поведении наших людей. Но даже так погрешности всегда будут, поэтому банки станут закладывать премии за риск.

– Вспоминаю один интересный эпизод. Когда один из банков презентовал своё приложение, мне подарили их карточку. Приложение было такое красивое, такое удобное, и даже до сих пор, какие только приложения я ни видел, они с ним не сравнятся. Я начал пользоваться этим приложением, мог себе деньги на телефон закинуть, мог что-то оплатить. А потом мне понадобилось сделать перевод денег на такое же приложение на телефоне товарища. Не получилось. Звоню в банк, отвечают, что данную функцию ещё не подключили, но над этим работают. Я пытаюсь купить что-то, пытаюсь отправить деньги за границу с карты на карту, ничего проще быть не может. Функцию ещё не подключили, но мы над этим работаем… Я забросил это приложение.

– Есть такой маркетинговый термин "Продуктовая достаточность". Есть определённый набор правил, при которых принцип Парето работает при любых раскладах, есть определённый набор продуктов, который удовлетворяет основную целевую аудиторию. Если запускаемся с продуктом, который не удовлетворяет основное ядро целевой аудитории, то может наступить отторжение. И это нормально, тут кто угадает, тот и будет первым. Такова цена вопроса этой гонки.

Ипэшник ипэшнику, рознь. Для себя мы сегментировали индивидуальных предпринимателей, делали с ними фокус-группы, скорее даже дискуссионные клубы, на которые кто с телефоном, кто с ноутбуком, а кто и просто с тетрадкой приходил, сидели, разговаривали, но в основном выслушивали их боль. Как банки или другие организации делят людей на целевые группы? Для всех же мил не будешь, всё равно нужно расставлять приоритеты. На определённом этапе мы анализировали средний чек групп, которые нам будут интересны на первом, на втором и на третьем этапах, соответственно, поделили продуктовое наполнение, продуктовую достаточность на несколько этапов. Есть понимание, что какому-то предпринимателю для старта, возможно, не будет достаточно нашего продукта, но это решение, как и любое другое, мы принимаем осознанно. Та группа, которая для нас первична, попадёт в свои ожидания с нашим продуктом.

Такая "гонка вооружений" будет длиться где-то 2-2,5 года, потом все научатся и выровняются. Но второй этап, этап кредитования – он сложнее. Нажать кнопочку и получить кредит – вроде бы для потребителя ну что там? Вот мой ИИН, вот мой бизнес. Но банки на это смотрят всегда с другой стороны: мы отдаём деньги, и ладно там доход, главное, чтобы эти деньги вернулись. Важно, чтобы твоё приложение и твоя модель давали деньги только тем, кто возвращает. И вот здесь будет борьба – не айтишников и финансовых ресурсов, это будет борьба математиков, интеллектов.

Несомненно, Казахстан уже чему-то научился, и 2020 год будет годом массовых стартов, а 2021-й уже покажет, кто выдвинулся. Думаю, выделятся 1-2 лидера и три последователя. Это не значит, что они плохие, они просто чуть-чуть будут отставать по клиентским базам, но в целом вовремя в борьбу, в хорошем смысле, вступят где-то пять банков. Это будет очень интересно!

– Но гейм-чейнджером, наверно, будет только один из них?

– Сложно точно прогнозировать, но, думаю, в транзакционном бизнесе не будет какого-то явного перевеса. Назовём это философским прогнозированием: возможно, ситуация может существенно измениться в области удалённого кредитования ИП. Вот там кто первым научится быть не просто быстрым, но и по-настоящему и без оговорок "мелким шрифтом" на все 100% выдавать кредиты в режиме онлайн, тот сможет изменить ход игры. Это то, о чём мы говорили – конкуренция переходит с физического уровня на уровень аватаров, и там можно сделать всё что угодно.

Источник: Forbes.kz