Фармацевтика – отрасль, которая касается каждого человека. Мы поговорили с директором по маркетингу безрецептурных препаратов компании SANTO Львом Лумельским. Он рассказал, как изменить маркетинговый подход в казахстанской фармацевтике, куда движется сфера безрецептурных препаратов в мире и какие стереотипы мешают развитию отечественной фармацевтической индустрии.
– Расскажите, как вы пришли в фарминдустрию? Почему выбор пал на эту сферу после работы в крупных международных и казахстанских FMCG (товары повседневного потребления) компаниях?
– К этому меня подтолкнула предыдущая работа в крупной табачной компании. Ранее я несколько лет проработал в алкогольной сфере. Там я прошёл сильную школу классического маркетинга, но мне хотелось делать что-то прямо противоположное – работать в сфере, которая делает людей здоровее. Работа в компании, которая производит и продает лекарства – это очень благородное дело с моральной точки зрения, а для меня лично ещё и возможность профессионального роста в маркетинге.
Говорят, что люди из FMCG не могут работать в фарминдустрии, что для этого нужен медицинский диплом. Это миф. Я пришёл в SANTO в декабре 2011-го. Да, в первые две недели было тяжело и страшно, семь-восемь месяцев каждый вечер после работы я садился за профессиональную литературу, общался с лидерами по продажам в фарминдустрии, заводил друзей-врачей. Я прыгнул в неизвестность, но остался доволен результатом.
– В чём заключаются ваши обязанности в компании SANTO?
– Я руководитель отдела маркетинга безрецептурных препаратов. Отвечаю за маркетинг и объём продаж. Безрецептурный рынок в Казахстане, как и в других странах СНГ, делится на оригинальные, генерические (дженерики) и МНН (международные непатентованные наименования) препараты.
– Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать маркетолог, работающий в фарминдустрии в 2018 году?
– Рынок находится под большим давлением из-за вхождения Казахстана в Евразийский экономический союз. Растёт конкуренция со стороны украинских, белорусских и российских производителей. Люди отдают предпочтение более дешёвым или, наоборот, дорогим препаратам, не всегда разбираясь в их плюсах и минусах.
Традиционно отрасль считается немного закостенелой, но в последние годы она развивается динамичнее. Не все маркетологи умеют различать потребителей по поколениям и находить к ним подход. Поколение, которое сейчас заводит детей, не смотрит телевизор, а черпает информацию из интернета. У них совсем мало времени на принятие решений. Старшим поколением теперь считаются не бабушки советского времени, а наши родители, которые чуть менее активно, чем мы, но всё же пользуются социальными сетями. Маркетологу в фарминдустрии нужно чётко понимать, с кем он работает, и интегрировать кампании в новые каналы коммуникаций.
В последние годы возрастает роль партнёров в лице аптечных сетей. Путь к пациенту начинается с рецепта врача, но продолжается он при активном участии аптек, как объектов розничной реализации лекарственных средств. Аптечный рынок стал живее и конкурентнее.
– Удалось ли вам привнести что-то новое в традиционный маркетинг фарминдустрии в Казахстане?
– Мы попытались укрепить роль коммуникаций с аптеками и стремимся сделать рекламу лекарств ближе и понятнее для людей. Пять-шесть лет назад на телевидении крутили функциональные ролики, единственным сообщением которых было "купи меня, потому что я лучший". Сейчас же важно иметь эмоциональную связь с потребителем. Ещё одно новое направление в маркетинге фармкомпаний – коммуникации с потребителем в интернете.
Приведу пример интересного проекта, который у нас получился с хорошо знакомым ещё с советских времен препаратом от кашля. Среди коллег бытовало мнение, что мы никогда не сможем повысить продажи этого старого и, казалось бы, забытого лекарства. Мы подготовили пятилетний план развития. Одним из компонентов стал рекламный ролик, в котором папа рассказывает сыну о своём детстве, упоминая о том, чем тогда лечились. Кампания инициировала большой эмоциональный отклик в соцсетях, затронув потребителей и старшего, и младшего поколений. Ведь это наша история, наследие, которым мы можем по праву гордиться.
Результат работы нашей команды говорит сам за себя. В 2009 году, до моего прихода, компания SANTO занимала 9-10-е место на рынке в коммерческом сегменте. С 2016-го мы на первом месте, утроили бизнес и продажи. В 2017-м сохранили позицию на рынке. Это говорит о многом, в том числе, и о качестве и доверии к нашим препаратам.
– Какой вызов стоит перед казахстанскими фармкомпаниями? Как он отражается на работе департамента маркетинга?
– Казахстанским фармкомпаниям нужно всё время бежать, чтобы как минимум удерживать своё нынешнее место. У нас нет поддержки глобальных агентств и аналитических компаний. Международные игроки рекламного рынка не фокусируются на Казахстане, считая нас сателлитом соседних стран. Они не предоставляют ни широкого спектра услуг, ни качественной аналитики. Это барьер, но он же и заставляет нас шевелиться, создавать имидж с нуля, генерировать местный креатив, делать что-то новое для потребителя. Также мы по-прежнему боремся со стереотипами в отношении отечественных препаратов.
– Вы, наверное, часто общаетесь с коллегами по фарминдустрии из разных стран. Какие главные глобальные тренды обсуждаются сейчас в профессиональных кругах?
– Один из основных трендов в мире – это предупреждение заболеваний. Люди принимают пищевые добавки и витамины, чтобы улучшить самочувствие и укрепить иммунитет. На одном из тренингов коллега из Польши сказал, что люди на постсоветском пространстве начинают принимать лекарства, когда уже заболели. В Европе же люди уделяют больше внимания профилактике, стремясь из состояния "я здоров" перейти в состояние "я защищён и не заболею".
Второй тренд берёт начало в США и Японии: люди старшего поколения пытаются быть более активными, поэтому принимают много средств, улучшающих память и повышающих уровень энергии.
Эти тренды на Западе популяризируют пробиотики, пребиотики и витамин D3. Пробиотики – это штаммы бактерий, которые улучшают микрофлору кишечника. Они позитивно сказываются не только на пищеварении, но на всём обмене веществ. Витамин D3 у нас традиционно принимали дети, но он может помочь и взрослым. Это универсальный витамин для улучшения иммунитета, состояния кожи и слизистых, сохранения красоты и долголетия.
– Как изменилось отношение к отечественным препаратам за последние годы? Доверяют ли люди казахстанским лекарствам?
– Люди покупают казахстанское молоко или макароны, не потому что они стоят дешевле импортных: покупатели действительно верят, что наш продукт ни в чём не уступает конкурентам. Но с лекарствами это пока не работает. В обществе, к сожалению, есть стереотипы по отношению к препаратам, произведённым в Казахстане. Казахстанцы не осознают, что "Химфарм" – одно из самых технологичных предприятий в регионе, а лекарства соответствуют всем международным стандартам качества. Это то, чем мы, как казахстанцы, можем по-настоящему гордиться.
Люди иногда думают, что украинские или российские лекарства лучше, хотя наши страны в 90-е остались с одним и тем же наследием, одинаковыми заводами и производственными линиями. Далее фармацевтическая промышленность во всех постсоветских странах развивалась параллельно, а в чём-то мы даже превзошли соседей. В наш шымкентский завод были вложены не только колоссальные инвестиции, но знания, опыт и технологии крупнейшей европейской компании Polpharma.
И в последние годы ситуация улучшается. Недавно мы проводили опрос совместно с компанией IPSOS, который показал, что уровень доверия потребителей к казахстанским лекарствам постепенно растёт.
Хочу верить, что в ближайшем будущем люди станут более осознанно относиться к покупке лекарств и будут больше прислушиваться к доводам здравого смысла и гордиться нашей отечественной фарминдустрией.
– Насколько вообще наше население подковано в разумном использовании лекарственных препаратов? Существуют ли в обществе ошибочные стереотипы в отношении действия определённых лекарств?
– У нас безумное количество стереотипов. Первое – это неоправданная любовь к антибиотикам. У людей вырабатывается резистентность, что может стать национальной проблемой. В какой-то момент антибиотики просто перестанут помогать. Ещё одна проблема – самолечение. Люди самостоятельно прописывают себе лекарства и преждевременно прекращают их принимать – сразу, как почувствуют улучшение. Незавершённый курс лечения может привести к побочным эффектам и развитию хронических заболеваний.
Пациенты плохо знают свойства отдельных лекарств: например, по привычке лечат диарею левомицетином, хотя это достаточно токсичное и морально устаревшее средство. Есть более мягкие для организма препараты – те же пробиотики. От температуры мы по старой советской привычке пьём парацетамол, хотя уже давно есть более современные средства: например, ибупрофен, который не так сильно вредит печени. В то же время есть достаточно эффективные советские препараты, о которых стали забывать.
У представителей современного поколения к проблемам самолечения добавляется привычка ставить диагноз себе или другим, прочитав тексты в интернете. Надо понимать, что не всё, написанное там, правда. Постановку диагноза лучше оставить профессионалам. Мизерный процент населения знает хоть что-то о лекарственной безопасности. Через аккаунты SANTO в социальных сетях мы просвещаем аудиторию, проводим круглые столы и дни открытых дверей, бесплатно обучаем врачей и провизоров, проводим мастер-классы для узких специалистов, к примеру, кардиохирургов отправляем за рубеж, чтобы перенимали опыт иностранных коллег, и делаем много другого для совершенствования нашей работы.. Это часть миссии SANTO.
– Отличаются ли цены на лекарства в Казахстане от средних в мире?
– Учитывать нужно не только цифры в абсолютном значении. Нужно судить и по среднему уровню заработка населения, и по тому, какой процент от него среднестатистический гражданин тратит на лекарственные препараты. Статистика говорит, что казахстанцы тратят на лекарства в два раза меньше средств, чем россияне. Согласно анализу ФБУ "ГИЛСиНП" данных IQVIA, в ценах производителя стоимость потребления лекарств на душу населения в 2016 году в Казахстане была на 25% ниже (61 доллар), чем в России (82 доллара).
Кроме того, нужно учитывать специфику препаратов. К примеру, онкопрепараты и кардиолекарства обходятся населению намного дешевле, чем во многих странах, потому что есть государственная программа по обеспечению препаратами хронических больных. Многие говорят о росте цен на лекарства в последние несколько лет. Но выросли цены не только на лекарства, но и на многие товары повседневного потребления из-за девальвации.
На фармацевтическом рынке рост цен составил в среднем 19-20%, в то время как в других сферах рост стоимости некоторых товаров составил до 400%.
– Как правильно выбирать препараты, чтобы не переплачивать?
– При выборе лекарств я бы голосовал за местных производителей или препараты, выпущенные в Восточной Европе, потому что фармкомпании из этого региона соответствуют европейским стандартам качества GMP.
– Есть ли у нас на рынке достаточная конкуренция? Удовлетворяют ли отечественные производители базовые потребности в основных лекарственных средствах?
– Конкуренция довольно высокая. На рынок заходят производители из Индии, появляются новые игроки из России, Белоруссии. Конкуренция становиться жёстче, а разница в стоимости очень дорогих и доступных препаратов увеличивается. Если раньше верхней планкой цены за лекарство была сумма в 7 тысяч тенге, то теперь мы говорим о стоимости в 12-17 тысяч тенге. Конкуренты играют в этом ценовом сегменте. Это последствия девальвации.
SANTO же присутствует во всех основных категориях и во многих ценовых сегментах. Много новых препаратов сейчас разрабатываются для кардиосегмента, для пищеварения, против кашля, жаропонижающих. Отечественные производители осваивают выпуск лекарств с новыми молекулами, появляются удобные современные формы препаратов, а доля локальной разработки в производстве растет. У пациентов практически всегда есть альтернатива в виде отечественных лекарств. При этом на глобальном рынке сейчас наблюдается стагнация. Количество новых молекул уменьшается, ведь разработка каждой из них обходится производителям в 7-14 млрд. долларов.
Недавно фармацевты поняли, что в мире закончились новые антибиотики. Большие надежды связаны с развитием биотехнологий, которые постепенно осваивают и у нас.
– Каким вы видите будущее отечественной фарминдустрии?
– Я считаю, нужно вкладываться в инновации, выпускать новые препараты, чтобы не отставать от конкурентов. Хочется, чтобы в фармацевтической промышленности Казахстан не оставался младшим в окружении больших братьев, а стал бы одним из центров развития в СНГ. У половины моих знакомых при упоминании названия "Химфарм" в голове всплывает отнюдь не европейский образ фармкомпании. Это не совсем справедливо, ведь наши производители работают по мировым стандартам, а наши специалисты не хуже, чем у крупных международных игроков. Нужно много работать, чтобы поменять парадигму в головах наших сограждан и глобальных игроков.
– Как будет развиваться индустрия продажи лекарств в будущем под влиянием информационных технологий?
– Трендом №1 будет диджитализация. Люди всё больше времени проводят, взаимодействуя с миром через личный смартфон. Тот, кто найдёт путь в смартфон потребителя, первый останется в большом плюсе. То время, когда мы будем получать консультации от врачей онлайн, через веб-камеру или другим способом, уже близко.
Рецепты будем получать так же. Лекарства будем заказывать через интернет-аптеки. Такие аптеки уже есть. Думаю, в ближайшие три-четыре года на фармацевтическом рынке появятся системы лояльности покупателей, привязанные к номерам телефонов. Похожие системы уже работают в сетях по продаже техники и до нашей отрасли это тоже дойдёт. В маркетинге фармкомпаний будет гораздо больше диджитал-инструментов.
